ФОРУМ Контакты Реклама на сайте
  
   Главная | Реклама или антиреклама? | «Паблик рилейшнс», или Черно-белое кино





Лидер должен обладать волей делать непопулярные шаги, когда они необходимы... И когда он нахо­дит необходимым делать непопу­лярные шаги, он обязан объяснить это людям, заручиться их поддерж­кой и добиться у них одобрения.

Р. Никсон, экс-президент США


 Термин «паблик рилейшнс» принято переводить как «связи с общественностью». Он появился в нашей стране относительно недавно, но сразу снискал популярность. Что скрывается за этим термином, какие цели ставит перед со­бой человек или организация, использующие «паблик ри­лейшнс» (ПР) в своей деятельности?

«Цель ПР — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, зна­нии и полной информированности».

 ПР-менеджеры долж­ны прокладывать мосты взаимопонимания между неким субъектом и его аудиторией или между двумя или более субъектами.

На Западе, как в деловом мире, так и в политике, огромное значение придается поддержанию хорошей репутации в обществе. ПР и здесь приходит на помощь.      

С. Блэк приводит список сфер приложения ПР:

  1. «Консультирование на основе законов поведения человека.
  2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.
  3. Изучение общественного мнения, отношения и ожи­дания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.
  4. Установление и поддержание двустороннего обще­ния, основанного на правде и полной информированности.
  5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.
  6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.
  7. Гармонизация личных и общественных интересов.
  8. Содействие формированию доброжелательных отно­шений с персоналом, поставщиками и потребителями.
  9. Улучшение производственных отношений.
  10. Привлечение квалифицированных работников и сни­жение текучести кадров.
  11. Реклама товаров и услуг
  12. Повышение прибыльности.
  13. Создание собственного имиджа».

Честность, открытость, полная информированность, ус­тановление гармоничных отношений — все эти понятия ле­жат в основе деятельности ПР-менеджеров. Это не просто красивые слова. «Залог успеха ПР — в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности».

Однако для российского читателя подобные рассужде­ния звучат сегодня дико. Мы уже привыкли к словосочетанию «"черный" ПР», к постоянным обманам со стороны властей, политиков. Нас обманывают в банке, на работе, в магазине, на рынке и т. д., и т. п. О какой гармонии тут может идти речь? Почему, например, «телефон доверия президенту» заглох сразу после выборов? Очевидно, за ненадобностью, поскольку цель достигнута. Кто поверит после этого таким ПР-мероприятиям? И можно ли, строго говоря, считать «те­лефон доверия президенту» ПР-мероприятием? Вроде бы, по внешним признакам, да. Но если посмотреть на эту акцию с точки зрения цели, которую она преследовала, то, скорее всего, нет. Для ПР достижение взаимопонимания (в данном случае между президентом и населением) является целью. В нашем случае, однако, оно послужило лишь средством для снижения недовольства населения и содействия благо­приятному исходу выборов. Другими словами, была исполь­зована лишь технология ПР в целях манипулирования об­щественным мнением, создания ложного впечатления заботы со стороны президента о гражданах страны. Для удобства это можно назвать «черным» ПР, хотя по сути дела это уже не ПР. ПР всегда «белый»! В этом его глубинная суть.

Но проблема в том, что цели манипуляторов являются скрытыми. Такова сущность манипуляций, их природа. И распознать, где правда, а где ложь, подчас довольно труд­но. Но это не значит, что мы должны сложить руки и отдаться течению жизни — куда вынесет, туда вынесет. Распознавать манипуляторов можно и нужно. Было бы желание. Задача данной книги — помочь разобраться в том потоке обеща­ний и информации, который обрушивается на избирателя в период выборов.

А. Зверинцев выделил следующие функции ПР: «Аналитико-прогностическая функция (анализ, прогнозирование тенденций, исследования).

Далее организационно-управленческая (обеспе­чение целей организации, выработка ответных мер).

Затем коммуникативно-информационная (дости­жение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руковод­ства информацией).

Назовем еще — консультационно-методическую (вы­ступает в качестве советника руководителя)».

Мы рассматриваем в данном параграфе прежде всего коммуникативную функцию ПР. Она должна обеспечивать гармонизацию интересов коммуникатора и реципиента. Мероприятия ПР могут быть ориентированы как на решение  временных, краткосрочных задач, так и на долгосрочную перспективу. В первом случае ПР, как правило, выступает одним из элементов избирательной кампании. Задачи ПР в период выборов — создание, коррекция имиджа кандида­та, информирование избирателей, налаживание обратной связи и т. д. Во втором случае ПР-мероприятия направлены в основном на поддержание имиджа политика.

Важнейшей задачей ПР-команды является умение адек­ватно реагировать на непредвиденные ситуации, рез­кие выпады конкурентов и т. д.

ПР-мероприятия должны способствовать консоли­дации общества при возникновении угроз, при решении важных общественных проблем. Для примера рассмотрим программу «10 наиболее разыскиваемых преступников», существующую в США. «14 марта 1950 года директор ФБР Эдгар Гувер официально объявил о начале программы со­трудничества бюро с общественностью через СМИ.

За полвека к газетам прибавились радио, телевидение, Интернет. На канале ABC Radio еженедельно идет передача "ФБР на этой неделе", на телеканале Fox TV с той же перио­дичностью выходит программа "Их разыскивает Америка. Ответный удар". На сайте ФБР в Интернете 10 наиболее ра­зыскиваемым посвящен особый раздел. Кроме того, действует бесплатная телефонная линия для тех, кто может со­общить что-то о разыскиваемых»5. Все эти мероприятия по своему размаху значительно превосходят сиротливые лист­ки «Их разыскивает милиция», которые висели на щитах объявлений в годы «развитого социализма». Но дело не только в размахе. И даже не в том, что программа оказалась очень успешной (из 456 разыскиваемых найдено 437). «Программа «10 наиболее разыскиваемых» — мощный спо­соб успокоения общественности»6. Обыватель видит, какие усилия прикладывает ФБР, государство, чтобы охранять его покой. И кроме того, он сам может поучаствовать в этом. Да к тому же еще получить денежное вознаграждение.

Достигнуто взаимопонимание власти и общества, объ­единение усилий против общей опасности? Да, безусловно. Можно сказать, что ПР-задачи вроде бы решены успешно. А нет ли здесь какого подвоха? В самом деле, зададимся вопросом: как влияет охота за десятком головорезов на об­щую криминогенную обстановку? По всей видимости, ни­как. Если ФБР удается отловить при поддержке всей страны десяток преступников, значит ли это, что оно так же хорошо справляется с повседневной рутиной? Вовсе нет. Иными словами, программа «10 наиболее разыскиваемых» создает видимость хорошей работы ФБР, успешности сотрудниче­ства общественности и правоохранительных органов и со­здает иллюзорное ощущение безопасности и защищенно­сти у населения.

Приведенный пример показывает, что зачастую усилия­ми ПР-менеджеров создается не реальное сотрудничество между властью и населением, а его видимость. Происхо­дит незаметная подмена реальности. Тот широкий раз­мах, с которым американцы ловят десять самых отъяв­ленных головорезов, не позволяет заметить эту подмену, поскольку люди думают, что не может такое большое вни­мание уделяться незначительным проблемам. Вовлечен­ность зрителей в этот грандиозный спектакль создает ощу­щение сопричастности к происходящему. В этой суматохе истинные проблемы отходят на задний план. Победить преступность — слишком непосильная задача даже для ФБР. А вот поймать десяток-другой знаменитых бандитов куда проще. Сузив свои реальные задачи и возведя их в ранг общенациональных, руководители ФБР достигли своей цели.

Одним из способов поддержания имиджа президента США являются президентские пресс-конференции. Начало практике президентских пресс-конференций положил Те­одор Рузвельт. Он использовал их «для пропаганды своих принципиальных взглядов, а не как форум для дебатов с прессой»7. Д. Эйзенхауэр разрешал журналистам сни­мать его на кинопленку и делать магнитофонные записи. Дж. Ф. Кеннеди первым разрешил прямые радио- и теле­трансляции своих пресс-конференций. «Обаяние Кеннеди и присутствие телевизионных камер придавало президент­ским пресс-конференциям оттенок политического спектак­ля»8. Традицию театрализации пресс-конференций успеш­но продолжил Рональд Рейган — «великий коммуникатор».

Да простят нам нашу маниакальную подозрительность, но не являются ли пресс-конференции частью отлаженного манипулятивного механизма? По мнению Дж. Кина, традиции «политической лжи», имеющие глубокие корни в истории, по­лучили хорошее подспорье в виде современных методов рекламы и «паблик рилейшнс». «Искусство политической лжи приняло жесткое обаяние, отражая "добрую волю" и велеречивую тактику специалистов по связям с обществен­ностью с Мэдисон авеню. Это искусство практикуется мно­гочисленными государственными чиновниками по связям с прессой, сбивающими критику со следа, успокаивающими нервы, поддерживающими благополучие журналистов, го­товящими сообщения для общественного употребления, заботясь о том, чтобы они вызывали доверие. Это искусст­во лжи через связи с общественностью наибольшее разви­тие получило в Соединенных Штатах, где администрация Белого Дома регулярно ищет формы изображения прези­дента в средствах массовой информации»9. Такую жесткую оценку получили американские специалисты по ПР.

В России тоже делаются попытки наладить «связи с об­щественностью». Практика еженедельных радиообращений президента к народу преследовала именно эту цель. Но после того, как президент посоветовал «квасить капусту и заготавливать огурцы на зиму», стало очевидно, что сказать ему людям больше нечего. В ситуации обвального рейтинга президента подобные «задушевные беседы» воспринима­ются слушателями крайне негативно.

Другой специфически российский вид «паблик рилейшнс» — это прилюдные «порки» Б. Ельциным своих ми­нистров во время встреч с ними. Сюда же можно отнести и эпизод с «пересаживанием» С. Степашина. Очевидно, кон­сультанты Б. Ельцина исходят из стародавнего убеждения, что россиянам нужен «барин», «царь», который время от времени шустрит нерадивых «бояр». Но практика показыва­ет, что эффект от этих сцен невелик, а последнее время даже стал идти «в минус» президенту. Правда, громкие от­ставки накануне выборов 1996 года и заявления типа «во всем виноват Чубайс!» определенное действие возымели. Ельцин не без успеха сыграл роль «доброго царя». Но на се­годняшний день возможности этой стратегии полностью исчерпаны. А новую так и не удалось создать.

Итак, усилиями менеджеров по ПР создается имидж по­литика, который транслируется на миллионную аудиторию. По мнению С. Пшизовой, «создаваемый образ должен под­менить реального человека при выполнении им властных функций, связанных с публичностью власти. В результате оказывается как бы два президента, поскольку реальный тоже никуда не исчезает окончательно»10. Анализируя сексу­альный скандал вокруг Б. Клинтона, она приходит к выводу, что реальный президент стал «мешать» виртуальному, по­скольку облик реального Клинтона не соответствовал вирту­альному. Во-первых, это не совсем так. Моральные качества Клинтона не повлияли на его популярность, что пока­зали проведенные в США опросы. Во-вторых, виртуальный имидж создается на основе реального «материала» и отде­лить одно от другого невозможно. Конечно, может, и наста­нут времена, когда на экране телевизора будет появляться компьютерный двойник президента. Технически это осуще­ствимо уже сегодня. Но власть еще не настолько виртуализирована, чтобы совершать подобные трюки. Да и стоят они пока недешево.


ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

00:41 "Всплывающие окна" создают фиктивных посетителей
00:34 Лужков взялся за рекламу
00:26 Запрещено использовать имя Майи Плисецкой
00:20 Объем рекламы алкоголя в США вырос на 34% за 5 лет
00:05 Война с грязными пятнами


ПОСЛЕДНИЕ ТЕМЫ
НА ФОРУМЕ
05 июня
Valverde: I will adapt to Barc
18 января
Политики во всей красе
21 декабря
Рекламная выставка. Бывает ли?
21 декабря
Реклама - двигатель прогресса...
19 августа
Теперь получить огромную скидку
11 мая
Новогодняя ночь
23 апреля
Тайд


СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще
Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года.

Рекламный прием
В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun

КАКАЯ БЫВАЕТ РЕКЛАМА
vivat специалисту…
И ведь они дают. Мудрые визажисты и косметологи с удовольствием,

Смешные деньги
Большей «оборотностью» обладает только продукция компании Disney

НАШИ ПАРТНЕРЫ



Новое на сайте:

Смешная реклама Креатив Смешные ролики Рекламные технологии Реклама и PR Рекламная эффективность История рекламы Скрытая реклама Теория потребительского поведения Психология рекламы Манипуляции сознанием Пропаганда Недобросовестная реклама Законы рекламы Ночь пожирателей рекламы Голая правда Технологии PR Рекламные кампании

Поиск по сайту | Реклама на сайте | Контакты | Карта сайта | Он-лайн конференция
АНТИРЕКЛАМА.ru – анализ рекламных кампаний и акций
Rambler's Top100