ФОРУМ Контакты Реклама на сайте
  
   Главная | Реклама или антиреклама? | Ложь



Дуалистичность, возможность реализации маркетинговых задач с помощью лживых, грязных технологий или же честных приемов (не забываем и о смешанном их варианте!) предполагает наличие как положительных, так и отрицательных сторон в каждом из них. О самом худшем варианте развития событий — уходе с рынка — мы уже говорили.


 Хотя подобный сценарий возможен и при честной игре, но бездарном руководстве, все же в теории он более применим к грязным маркетинговым технологиям. Попробуем их классифицировать. Обман может быть прямым, намеренным или же своеобразным перевёртышем — самообманом.

Прямой обман может выражаться в виде намеренного введения в заблуждение. Преувеличение своих достижений, передача заведомо ложной информации в виде фальшивых заявлений, фабрикации фактов и т. д. Этим приемом пользуются компании, которым "нечего сказать". Так, ОАО "Мосжиркомбинат", производитель майонеза "Московский провансаль", рекламирует свой продукт, хоть и опосредованно, как производящийся с 1936 года, хотя его выпуск налажен только в 2005 году (в 1936 впервые было налажено промышленное производство майонеза). Также на его упаковке изображены медали и вымпел "Товар года 2000—2003", хотя эти награды получены совершенно за другой продукт — майонез "Россиянка". Настоящая легенда, которая приписывается каждому продукту, выходящему на рынок, тем и отличается, что она остается и воспринимается как легенда, как нечто, не требующее доказательств. В данном же случае мы видим откровенную ложь, которую, что очень важно, можно доказать. Подобное мы встречаем и в рекламе биодобавок, когда их выдают за лечебные средства. Заведомо ложная и недостоверная реклама, которая кроме прочих юридических норм попадает и под действие УК РФ (ст.182 "Заведомо ложная реклама" и ст.200 "Обман потребителей"), просматривается и в действиях компании "Кампина". Её продукт "Фруттис-суперэкста" (Campina Fruttis Super Extra) является йогуртным пастеризованным продуктом, тогда как в рекламе и на официальном сайте он именуется именно йогуртом. И ещё один, сколь отвратительный, столь и странный пример. Группа компаний "Перекрёсток". В этой сети супермаркетов, которая по собственным же словам проводит передовую политику в области программ лояльности покупателей, мы наблюдали следующее. Акционная упаковка Actimel из 8—10 бутылочек, на которой огромными буквами написано: Акция! 2 пузырька бесплатно! Рядом находились и обычные упаковки по 4 пузырька в каждой. Если пересчитать стоимость одной бутылочки в той и другой упаковке, то стоимость бутылочки из обычной окажется дешевле!  После подобных лживых мероприятий sales promotion столь чтимая в компании лояльность может исчезнуть безвозвратно. Более того, факт обмана переносится и на производителя! Ведь потребителю неважно, кто главный идеолог этой афёры — Перекрёсток или Danone.

Сокрытие, передача неполной истинной информации. Этот способ является наиболее распространенным, так как при его раскрытии степень негативной реакции оказывается не столь высока. Он носит пассивный характер и кажется менее предосудительным, нежели намеренное искажение передаваемой информации. Примеров тому множество. McDonald’s признал, что её картофель-фри содержит молочный белок и пшеничную клейковину, которые являются потенциальными аллергенами, только после того, как изменились правила по контролю над продовольствием и медикаментами. На содержании аллергенов в своей продукции попалась P&G. Точнее на возможности возникновения аллергической реакции в результате использования крема по уходу за кожей "гарантирующему исчезновение 47% глубоких морщин" SKIL. Подобная история произошла и с L’Oreal. Чуть ли не в каждой второй стране можно обнаружить исковые заявления, обвиняющие компанию в возникновении аллергической реакции после использования её продуктов, например средства для окраски волос L’Oreal Exellent Creme. Только в Дании Потребительский совет этой страны отметил 38 подобных случаев. Или торговая марка Teflon. Её владельцы, компания DuPont в течение 20 лет скрывала информацию о применении при производстве тефлона токсических веществ (перфтороктановой кислоты С8). Имея на руках результаты исследований, полученных ещё в 1981 году, подтверждающие выделения С8-токсинов, компания скрыла её. Ни в одном случае подобная информация не была представлена в открытом доступе. Этот сценарий поэтому и кажется менее предосудительным, так как он отличается некоторой аккуратностью в преподнесении лживых (неполных) сведений и чаще всего заканчиваются снятием обвинений во внесудебном порядке (выплатой штрафов) или исполнением судебных решений (выплатой больших штрафов), исправлением ситуации и прекращением использования ложной рекламы и иных мер, вводящих потребителя в заблуждение.

Представляет интерес и тот факт, что табачная реклама является фактическим обманом потребителей. Подавляющая часть рекламы сигарет является имиджевой, потребитель не получает никакой рациональной информации. Так называемые "лёгкие" сигареты столь же опасны, как и обычные, но их продолжают рекламировать как более здоровую альтернативу. Вообще табак является единственным продуктом, который убивает, когда им пользуются в соответствии с инструкцией. Или автомобильный концерн "Renault". Технические директора этой компании несомненно обладали информацией о том, что при сильных морозах (больше -30 градусов) у автомобилей Renault Symbol и Renault Magane II может деформироваться крыша. И, сокрыв эту информацию, выпустили представленные модели на российский рынок. Этой зимой многие озадаченные обладатели марки Renault в России испытали настоящий шок. Несмотря на то, что данная деформация не влияет на технические характеристики автомобиля, доверие этой марке непременно ослабнет. Хотя в то же время этот концерн показывает и примеры честной игры: в рамах мировой премьеры на Женевском автошоу (Geneva Motor Show — 2006) компания Renault представила технологии, позволяющие не загрязнять атмосферу выхлопами сажи (твёрдыми частицами несгоревшего топлива). Но что скажут российские владельцы автомобилей этой компании, обладая и первой и второй информацией? Приобретут ли они и в будущем эти "чистые" автомобили, даже будучи страстными защитниками окружающей среды? Ответ не столь однозначен, как может показаться на первый взгляд. Не вызывает сомнений лишь тот факт, что веди компания более честную игру, не скрывая нежелательную информацию, покупателей, совершающих покупку во второй раз, было бы значительно больше.

Обман ожиданий. Типичный пример рекламы для массового потребителя: 50 подарков от Би-лайн. Рекламодатель настолько искажает информацию, что человек, которого обманывают, воспринимая по факту правдивую информацию, ожидает одного развития событий, в итоге видит совершенно иную картину.  Так эти 50 (!) подарков на деле оказываются пятидесятью бесплатными смс-сообщениями, которые щедрый оператор связи презентует своему любимому покупателю. По всей видимости, компания не догадывается, что это послание легко сможет расшифровать если не сам потребитель, то его более внимательный товарищ. В итоге выяснится, что один подарок равен одному рублю! Подобный обман встречается в огромном числе рекламных обещаний, большая часть которых оказывается или ничтожными или вовсе невыполнимыми: рекламодатель заставляет потребителя надеяться, в результате сам же уничтожает эту надежду. Когда коммуникация построена на рациональных доводах и обещаниях, самое худшее, что может позволить себе рекламодатель, это обмануть ожидания покупателя. Остаётся лишь недоумевать — многие всё ещё идут на это (видимо, в угоду краткосрочным целям). Но и с другой стороны, выстраивая коммуникацию на эмоциональном уровне, сложно утверждать, что такой подход является менее опасным. Ложь рациональную, в угоду финансовым показателям, потребитель ещё может простить, приняв её и сделав для себя соответствующие рациональные выводы. Обман. Основанный на эмоциональном воздействии, вполне может оказаться непростительным. В этом случае продукт попадает в категорию продуктов-предателей или продуктов-изменников. Finita.

Эффект обманутых ожиданий часто соседствует с другим, который мы назвали своеобразным перевёртышем — с эффектом самообмана. Продолжая пример, напомним что столь мелочная маркетинговая игра не соответствует рангу столь крупного игрока на рынке телекоммуникационных услуг. Несоответствие статуса компании её обещаниям пораждает недоумение, которое может перерасти в недоверие, если оно будет прослеживаться и в последующих её рекламных сообщениях. Любое действие, приводящее к размытию ценности бренда (если сама компания или её продукт является брендом) в глазах потенциальных или уже существующих потребителей играет против него, человек перестает не задумываясь доверять ему. В будущем он вполне оправданно будет ожидать повторного обмана от всех последующих рекламных предложений марки. Возникшее чувство обманутости переносится и на большинство предшествующих акций и предложений бренда. Компания видит бревна в глазах конкурентов, но соринки в своем собственном не замечает. Подобными действиями часто отмечаются многие товары, выходящие на рынок в классе премиум. Ни реклама, ни его обещания не соответствует этому уровню.

Другой пример самообмана. Компания объявляет себя номером один. В мире. В стране. В категории. Несмотря на ожидания маркетологов, в сознании потребителя вполне может возникнуть мысль, что первых больше чем требуется, их не может быть так много. Clean&Clear. № 1 в России; Siemens mobile № 1 в России (пока не был продан BenQ, видимо); мониторы LG тоже № 1 в России, а иномарок № 1 в России несколько: Hyundai и Mitsubishi Lancer. А пиво Beck’s (сваренное в Чернигове) является пивом № 1 В МИРЕ! Также как и пылесос Rainbow (а кто сомневался?!). Список можно продолжить. Но многие ли из нас считают их лидерами? Каждый десятый? Заметим, что лидер в категории никогда не говорит об этом напрямую, тогда как каждое его действие подтверждает это. Такая позиция, позиция лидера, и возносит его на первое место в понимании потребителя. Но каждое ли действие производителей, именующих себя первыми, подчеркивает это? Зачастую оно подкреплено лишь дутым доказательством: "Мы работаем с …. года" или "Наш комплекс самый большой". И всё. Объявить себя первым не значит быть первым для потребителя. Среди прочего — попыткой выдать желаемое за действительное или полуправдой — это может означать самолюбование, что является тем же самообманом. В большинстве случаев это сопряжено с надеждой на слепую реакцию потребителя, фактически на его бездумность. Верь нам, мы первые (а потребитель — идиот, читается в подстрочнике подобных заявлений). Да, среди покупателей могут быть люди, обделенные интеллектом. Только ли много ли их? А уж среди лидеров мнения подобные экземпляры встречаются крайне редко. И не заметить столь рискованную маркетинговую игру, ведущуюся "производителем № 1", ставящую под угрозу ценности и обещания своего бренда, ему будет просто невозможно. Если какая-либо характеристика товара даст сбой и он окажется не соответствующим заявленному качеству, сможет ли в таком случае эта компания проявить себя как настоящий лидер? А к № 1 всегда предъявляются повышенные требования. К тому же нельзя упускать и процесс коммодизации продуктов: теперь каждый массовый продукт все более и более становится рядовым. Лучших по качеству и обслуживанию становится все больше, но только один ведет себя как лидер. В таких условиях именовать себя первым становится действительно рискованным предприятием.

Говоря о самообмане необходимо определить и его связь с постоянным обновлением и совершенствованием рынка. Компания производит и считает свой товар массовым. Но можно ли ещё говорить о "массе" на фоне непрерывной фрагментации, усложнении запросов и мотивации потребителей и убыстрении темпов обновления товаров во всех секторах? Чтобы сохранить лояльность современного покупателя его нужно соблазнять постоянно обновляющимся предложением. Любой ранее массовый товар теперь перестаёт быть таким, но производитель его по-прежнему таковым считает. Он продолжает выпускать 100% товара для его реализации в течение года, тогда как его конкуренты выстраивают технологическую и сбытовую цепочку так, чтобы выпустить и реализовать 20% за 2—3 месяца. Это очень наглядно вырисовывается в области косметики/парфюмерии. Каждый квартал новый вкус, цвет, запах. Опоздавшие в аутсайдерах.

К самообману можно также отнести и низкое качество обслуживания и оформления торговых площадей. Качество услуг с течением времени должно расти не только в понимании потребителя. Это верно для всех, кроме многих. Например, сеть универмагов "Фамилия", которой уже ___ лет? Уровень обслуживания и оформления торгового пространства остаётся на том же уровне, что и был при открытии первого их магазина. Никакие оправдания в подобных случаях недейственны. Покупатель, даже будучи лояльным к марке, постепенно теряет к ней интерес и пусть и неосознанно, но ищет другие возможности для удовлетворения своих потребительских инициатив. Пока конкуренция в данном сегменте рынка не столь ощутима, сеть теряет не слишком высокий процент своих покупателей. Когда ситуация изменится, интерес к ней может быть подорван окончательно. Готовь сани летом, помните? Эта аксиома существует не только для школьников.

Сервис является наиболее слабой стороной не только многих российских компаний, но и зарубежных, осуществляющих свою деятельность через своих представителей в нашей стране. Многие обманываются, когда согласно с общепринятыми представлениями о современном маркетинге, само понятие сервис считается давно устоявшимся фактом. Так ли это в действительности? В течение последних нескольких лет одной из самых популярных тем является интегрированность всех маркетинговых коммуникаций. Все грани маркетингового процесса дополняют друг друга начиная с идеи создания продукта и, если и заканчивая, то только через несколько лет после свертывания производства. В действительности такой подход разделяют далеко не все. Иногда компании приводят достаточно резонные и внятные, по их мнению, доводы, объясняя плохую работу своих представителей или сервис-центров невозможностью досконального контроля за ними. В то время, когда эти компании занимаются поиском наиболее правдоподобных доводов-отговорок, другие занимаются совершенствованием организации услуг и сервиса. Признать свою ошибку означает исправить её, а не оправдать себя. В этом разница между первыми и вторыми. Это правило верно и в отношении крупных компаний, которые неизбежно попадают под действие закона больших чисел — чем больше у компании представительств, сотрудников или предлагаемых товаров и услуг, тем больше вероятность ошибки. Отговорка в понимании потребителя превращается в признание своей некомпетентности или заносчивости, что, в свою очередь, отражается на восприятии компании, её продуктов, её имидже. Иногда можно обойтись и вовсе без отговорок. Сервис-центр HP осуществляет гарантийное обслуживание своей продукции. В их профессионализме сомневаться не приходится — претензий по обслуживанию никогда не было. Сложности связаны с процессом доставки. Когда центр обязуется в течение 3—5 дней привести уже отремонтированный принтер (услуга "бесплатная доставка"), но и по прошествии двух недель нет ни принтера, ни звонка, проясняющего ситуацию, потребитель звонит им самостоятельно. В ответ получает устное обещание, что курьер доставит его на следующий день. В результате обещание растягивается на несколько дней вперёд. Когда из имидж-лаборатории "ПерсонаЛаб" (которой уже 10 лет!) каждый день выходят недовольные клиенты, "мастера", испортившие им причёски, продолжают работать на своих местах, а управляющие всю ответственность возлагают на клиентов, то какой-либо разговор об интегрированных маркетинговых коммуникациях лишён смысла. Потребитель обманут. А единичный это случай или нет, остаётся за рамками вопроса.

Рассматривая те или иные способы введения потребителя в заблуждения, всегда остается случаи, когда сам покупатель, понимая обман, все же принимает его, казалось бы, без какого-либо изменения своего отношения к марке. Такое поведение потребителя во многом зависит от того, насколько он удовлетворен существующим предложением на рынке. Он примет обман при отсутствии лучшей альтернативы по тем или иным характеристикам товара. Либо, если все же не заметил ложь, то всегда сможет успокоить себя предположением, что могло бы быть и хуже, что он попался не на такой уж и крупный обман. Впрочем, отговорок он может придумать огромное количество, но так или иначе, любое обманное действие отражается на имидже продукта. С этого момента траектория развития продукта и бренда расходятся. Продукт остаётся прежним или точнее очищенным от навешенных на него невыполнимых обещаний. И не зависимо от того, продолжит ли потребитель совершать покупки данного товара или в данном месте, обман навсегда останется связанным с именем бренда. Заново объединить эти траектории возможно. Но какими усилиями? Особенно если потребитель связал ложь с имиджем бренда. Вообще, следует признать, что наиболее худшим по последствиям оказывается именно имиджевый обман. Вспомним тот же Би-Лайн с его пятьюдесятью подарками или Teflon. Сюда же отнесем и агрессивную маркетинговую игру Citi-bank. Огромный список его обещаний оказывается не совершенно не подтвержденным на практике. Чтобы убедиться в этом, достаточно почитать любой банковский форум. Лишь единицы из огромного числа клиентов банка довольны качеством представляемых им услуг. Если же рассмотреть пример с Арбат-Престижем, в котором во второй половине 2005 года в качестве подарка к любой покупке предлагали косметику с просроченным сроком годности (он был попросту заклеен новым ярлычком), то, на первый взгляд, этот обман не является имиджевым. В сознании потребителя эта сеть скорее ассоциируется с широким ассортиментом представленных  марок, нежели с качеством продукции (последнее просто негласно подразумевается). Но даже и при таких потребительских ассоциациях подобный маркетинговый обман нивелирует доверительную ценность этого бренда. Потребитель, доверив этой марке-вывеске (ритейлеру) свой выбор, оказывается обманутым именно за свою доверчивость. В результате под сомнением оказываются все ценности, исповедуемые данным брендом, в том числе и одна из основных — имидж Арбат-Престиж.

В той или иной степени к созданию опирающейся на ложь коммуникации с потребителем причастны и такие участники маркетинговых игр, как рекламные агентства, рекламисты. Они находятся в очень сложной ситуации и сами это признают. Им приходится бороться и с искушением любыми способами получить рекламный бюджет заказчика и с внутренним конфликтом между коммерческой и творческой составляющей, присущей всякой рекламной деятельности. Выгода или искусство? Для заказчика или для пантеона лучших? Остальные вопросы, в том числе и вопрос честной игры, остаются не столь острыми, поэтому их оставляют в тени, во второстепенных папках. Какой бы тактике не придерживались рекламные агентства, в большинстве случаев они "умывают руки". Они лишь посредники. И действительно, их сложно обвинять в причастности к введению потребителя в заблуждение, но именно от них зависит возможность отказаться от работы с "грязным" проектом или переубедить рекламодателя изменить тактику. Или же взяться за этот проект и добиться такого эффекта, чтобы потребитель воспринимал все факты (пусть и лживые), высказанные в рекламном послании, как единственно верные и не подлежащие сомнению и уж тем более проверке. Это обман? Может случится, что и само агентство предложит какой-либо грязный рекламный ход. Сюда же можно отнести и банальное воровство идей — плагиат. Если предположить, что только здравый риск может оправдать рисковую рекламу, то риск чрезмерно здравый, как в данном случае, совершенно не пригоден для этого. Его здравие оказывается с гнильцой. Но оставим всё это на совести (читай: портфолио и клиентском листе) агентства и вместо слов обличения обратимся к словам одного из величайших рекламистов ХХ века Раймонда Рубикама: "У рекламы вдосталь ответственности, чтобы правильно вести себя. Я доказал, что товары можно продавать и без того,  чтобы дурачить потребителей" и что хорошая реклама "не только мощно продаёт товар, но и надолго остаётся в памяти, как её создателей, так и общественности, как отлично сделанная работа".

 


ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

00:41 "Всплывающие окна" создают фиктивных посетителей
00:34 Лужков взялся за рекламу
00:26 Запрещено использовать имя Майи Плисецкой
00:20 Объем рекламы алкоголя в США вырос на 34% за 5 лет
00:05 Война с грязными пятнами


ПОСЛЕДНИЕ ТЕМЫ
НА ФОРУМЕ
05 июня
Valverde: I will adapt to Barc
18 января
Политики во всей красе
21 декабря
Рекламная выставка. Бывает ли?
21 декабря
Реклама - двигатель прогресса...
19 августа
Теперь получить огромную скидку
11 мая
Новогодняя ночь
23 апреля
Тайд


СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще
Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года.

Рекламный прием
В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun

КАКАЯ БЫВАЕТ РЕКЛАМА
vivat специалисту…
И ведь они дают. Мудрые визажисты и косметологи с удовольствием,

Смешные деньги
Большей «оборотностью» обладает только продукция компании Disney

НАШИ ПАРТНЕРЫ



Новое на сайте:

Смешная реклама Креатив Смешные ролики Рекламные технологии Реклама и PR Рекламная эффективность История рекламы Скрытая реклама Теория потребительского поведения Психология рекламы Манипуляции сознанием Пропаганда Недобросовестная реклама Законы рекламы Ночь пожирателей рекламы Голая правда Технологии PR Рекламные кампании

Поиск по сайту | Реклама на сайте | Контакты | Карта сайта | Он-лайн конференция
АНТИРЕКЛАМА.ru – анализ рекламных кампаний и акций
Rambler's Top100