ФОРУМ Контакты Реклама на сайте
  
   Главная | Реклама или антиреклама? | «Проект «Ассоциация с огурцом»»



Способность человека к ассоциативному мышлению - великая вещь. Стоит услышать знакомое название компании – и сразу в нашем сознании возникает продукт. Это нормально. Ненормально то, что этим нашим свойством уже научились лихо пользоваться. Представьте себе обратную картину - вам показывают предмет - а он у вас вызывает несколько другие ассоциации. В принципе, что и требуется...


ФАС (Федеральной антимонопольной службой) была подготовлена поправка к рекламному законодательству, которая запрещает рекламировать водку или другую алкогольную продукцию под видом солений, варений, конфет, воды и прочего. Не удивительно, что производящие алкоголь компании бьют тревогу. Потребителю так легко отказаться от алкоголя известных марок и перейти на «паленую» водку…

На протяжении последних трех лет  комиссией ФАС практически каждый месяц выдвигаются претензии к производителям в первую очередь алкогольной продукции, которые нашли довольно необычный способ для рекламы своего товара. После того, как рекламу на алкогольную продукцию запретили, эти компании стали активно применять к  использованию так называемые» зонтичные бренды» - продукцию в виде конфет, минеральной воды, маринованных огурцов  -  с тем же названием. Первой ласточкой по использованию этого ловкого приема на российском рынке стала компания "Довгань".

Заместитель начальника управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства господин С. Пузыревский заявил, что какую бы продукцию под вывеской «Довгань» не выпускали бы – название «Довгань » у покупателей ассоциируется в первую очередь с алкоголем.

Некоторыми компаниями  специально регистрируется один  бренд на несколько продуктов, надеясь ввести ФАС  в заблуждение, но чиновники данного ведомства всегда выносят решение, ориентируясь на мнение большинства покупателей. Если данный бренд ассоциируется у людей с водкой, то значит, так оно и есть. Для  этого ФАС  заказывает в ВЦИОМе или других крупных организациях подобного профиля специальные социологические исследования.

 Производители  России побаиваются комментировать инициативы чиновников. Компания "Флагман", оказавшаяся участником очередного расследования, вообще отказалась контактировать с прессой по вопросам «зонтичного» скандала. Зато производители с Украины  почему-то спокойны и уверенны. А зря…

Причем в неприятности оказываются впутанными не только производители.

 В течении 10 месяцев на телеканале «НТВ» в рекламе «спонсора показа бокса»  использовался товарный знак «Nemiroff» с указанием на товар – маринованный перец «Nemiroff».

Не нужно напоминать, что «Nemiroff» является маркой алкогольных напитков, которые широко представлены в продаже, поэтому вполне логично предположить, что внимание потребителя, просматривающего данную рекламу, фиксируется на товарном знаке «Nemiroff», на котором  лежит основная смысловая нагрузка. Конкретный товарный знак формирует определенные ассоциации и соответственно поддерживает интерес ко всем товарам, к которым он применяется. Следовательно, товарный знак «Nemiroff», представленный в рекламе,  призван поддерживать интерес потребителей к алкогольным напиткам «Nemiroff»

Потребители воспринимают товарный знак в рекламе определенного товара настолько, насколько потребитель знаком с товаром, выпускаемым под этим  знаком. Бренд «Nemiroff» широко представлен в алкогольной продукции и именно под ней и известен потребителю.  Поэтому реклама перца «Nemiroff» вызывает у потребителя прочные ассоциации с алкогольными напитками «Nemiroff».

 В процессе рассмотрения дела ОАО «Телекомпания НТВ», а также Дочернее предприятие «Алко Инвест Украина», являющееся правообладателем  на товарный знак «Nemiroff - перец маринованный», представили документы, которые свидетельствуют о том, что на территорию Российской Федерации в 2002-2005 производились поставки перца маринованного «Nemiroff», который был реализован  в торговых предприятиях в различных городах.

 Однако, несмотря на то, что формально указан в качестве рекламируемого товара - перец маринованный «Nemiroff», и этот продукт был реализован в торговых предприятиях России, установлено, что реклама, с использованием товарного знака «Nemiroff», в большинстве своем ассоциируется у потребителя с алкогольными напитками «Nemiroff».

Это установлено и подтверждено результатами социологического исследования, проведённого в августе 2005 компанией «ROMIR monitoring» по заказу ФАС.

Согласно результатам опроса россиян,  у 48 % респондентов возникли ассоциации «водка», у 14 % - «алкоголь», у 1 % - «спиртные напитки». Таким образом,  63 % опрошенных указывают на прямую ассоциацию этой рекламы, с использованием товарного знака «Nemiroff», с алкогольными напитками, в частности – с водкой. Кроме того, 36 % респондентов, которые хоть и  затруднились определить напрямую, с чем ассоциируется данная реклама, но указали на векторную ассоциацию - с крепкими спиртными напитками.

 Далее, по результатам опроса, проведенного в  г. Москве,  среди прямых ассоциаций, вызываемых данной рекламой, 58 % респондентов показали «водка», 19 % - «алкоголь». Итого:  77 % опрошенных указывают на ассоциацию, которую вызывает реклама продукта с товарным знаком «Nemiroff», с алкогольным напитком, именно - водкой.  У 49 % респондентов, опять же возникла векторная ассоциация с алкогольными напитками.

Из вышеуказанного следует, что реклама с использованием товарного знака «Nemiroff» прочно ассоциируется у потребителя со  спиртными напитками «Nemiroff», вне зависимости от того, какой формальный продукт представлен в рекламе.

Итак – поскольку реклама перца под вышеуказанной торговой маркой по итогам исследований с перцем никак не ассоциируется, а ассоциируется только с алкогольной продукцией – «информация, очевидно ассоциирующаяся у потребителя с определённым товаром, рассматривается как реклама этого товара». Реклама была признана ненадлежащей.

Коротко и ясно.

А так, как реклама алкогольных напитков в телепрограммах запрещена,

«Телекомпания НТВ», которая являлась распространителем указанной рекламы, получила соответствующее предписание.

 И кому от этого польза?


ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

00:41 "Всплывающие окна" создают фиктивных посетителей
00:34 Лужков взялся за рекламу
00:26 Запрещено использовать имя Майи Плисецкой
00:20 Объем рекламы алкоголя в США вырос на 34% за 5 лет
00:05 Война с грязными пятнами


ПОСЛЕДНИЕ ТЕМЫ
НА ФОРУМЕ
05 июня
Valverde: I will adapt to Barc
18 января
Политики во всей красе
21 декабря
Рекламная выставка. Бывает ли?
21 декабря
Реклама - двигатель прогресса...
19 августа
Теперь получить огромную скидку
11 мая
Новогодняя ночь
23 апреля
Тайд


СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще
Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года.

Рекламный прием
В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun

КАКАЯ БЫВАЕТ РЕКЛАМА
vivat специалисту…
И ведь они дают. Мудрые визажисты и косметологи с удовольствием,

Смешные деньги
Большей «оборотностью» обладает только продукция компании Disney

НАШИ ПАРТНЕРЫ



Новое на сайте:

Смешная реклама Креатив Смешные ролики Рекламные технологии Реклама и PR Рекламная эффективность История рекламы Скрытая реклама Теория потребительского поведения Психология рекламы Манипуляции сознанием Пропаганда Недобросовестная реклама Законы рекламы Ночь пожирателей рекламы Голая правда Технологии PR Рекламные кампании

Поиск по сайту | Реклама на сайте | Контакты | Карта сайта | Он-лайн конференция
АНТИРЕКЛАМА.ru – анализ рекламных кампаний и акций
Rambler's Top100