ФОРУМ Контакты Реклама на сайте
  
   Главная | Реклама или антиреклама? | Реклама в эпоху брендов



У рекламы есть свои «законы» и «правила», которые описаны уже достаточно давно, еще в те времена, когда подобной конкуренции еще не существовало. Достаточно было представить потребителю что-нибудь оригинальное, и позитивное отношение к рекламе или к персонажу могло передаться самому рекламируемому объекту. Но, к сожалению или нет, это время уже прошло для многих рынков.


Пусть потребитель заявляет в процессе соцопросов, что ему нравится реклама «остроумная» и «красивая». На самом деле, стоит ли учитывать его мнение по данному вопросу, если он еще чаще заявляет, что реклама на него уже не действует?

На самом деле, реклама не должна нравиться, развлекать или смешить. Она должна в первую очередь продавать. Но проблема, что и как продавать, сегодня упирается в вопрос: что значит объект рекламы, что значит бренд. Сегодняшний кризис в маркетинге и рекламе, как отражении маркетинговых процессов, стал уже настолько очевиден, что неработоспособность рекламы, загадочные «эмоциональные» причины, стали уже избитыми тезисами. Однако, и можно, и нужно разобраться в этой сфере …

 Итак, бренд это образ, вид торговый марки - цельный, узнаваемый и эксклюзивный,  привлекательный для покупателя и распространяющийся на все товары и услуги, находящиеся под этой маркой, чем обеспечивается их ценность. Для цельности образа необходимо постоянство в донесении идеи бренда, для уникальности — отличие этой идеи от идей, предложенных конкурентами, а для привлекательности — важность этой идеи для покупателя.  При этом, первичен только факт привлекательности идеи бренда — все прочее является только следствием. Казалось бы — все понятно. Но как видно из практики, что такое эта самая идея, и в чем ее привлекательность, не знает никто. Помимо путаницы в терминах, основная причина незнания лежит в неспособности (или нежелании) рекламистов и специалистов по маркетингу к погружению в сознание потребителя. Кому-то это слишком сложно, кому-то достаточно результатов фокус-групп - достаточных только для того, чтобы не брать на себя ответственность за решения, кто-то считает, что он и так умный…  

 Если вы желаете докопаться до истины, мы продолжаем.

 Человек, принимая решения, руководствуется своими личностными ценностями,  ментальными конструкциями, которые определяют способы реализовать свои потребности, и служат для оценки ситуаций и действий, как своих, так и чужих. Иными словами, если человек захотел есть — это потребность. Что бы поесть, человек пошел в японский ресторан, просто потому что сейчас это модно — личностная ценность нашла воплощение его потребности. В этой психической области находятся бренды, которые давно являются личностными ценностями: не просто мп3 плеер, но pod, как выражение  моей индивидуальности, не просто кроссовки для бега, но Nike, как выражение моего стремления к лидерству, не просто хорошая водка, но «Русский стандарт», как выражение моего статуса. Отсюда, можно вывести три основные цели бренда,  три его взаимосвязаные и взаимозависимые задачи для потребителя:

1. удовлетворить потребностьи человека

2. подтвердить его самопредставление - каким человек хочет казаться

3. служить критерием для оценки окружающих людей.

Никакой фоносемантики — причины употребления брендов достаточно ясны для тех, кто  способен всерьез об этом думать: бренд должен быть действительно нужен потребителю, должен служить опорой его самомнению и говорить о каких-либо особенных качествах его обладателя. Исходя из вышеуказанного и необходимо разрабатывать конкретное рекламное сообщение.

1. Удовлетворение потребности. 

Вполне понятна, если потребителю не нужны какие-то товары или услуги, он не будет их покупать. Каждое предложение должно иметь основание, причину, значимую или потенциально значимую для потребителя, и это непременно должно быть отражено в рекламе. Чтобы не вдаваться в подробности по поводу системы потребностей человека, определим самый простой критерий:

если товар или услуга сопоставима с одним из базовых мотивов в их классификации -Модель 8 Мотивов — Безопасность, Секс, Доминирование, Забота, Принадлежность, Исследование, Экономия, Гедонизм - это первый шаг к успеху, и база для разработки стратегии рекламы. Если же товар или услуга не подходят ни под один мотив — для потребителя нет смысла в покупке. Пока мало бизнесменов задумывается над этим вопросом, но, рано или поздно, время заставит это сделать.

Соответствие какому-либо основному мотиву в рекламе должно просто бить в глаза, длинные рассуждения могут только запутать потребителя. Реклама должна продавать, а не развлекать длинными цепочками связей причины и следствия в стиле рекламы «Тонуса» — «чтобы выйти замуж за миллионера нужно красиво утонуть, чтобы красиво утонуть, нужно… и т. п.». Хотя, лучше так, чем никак вообще… 

2. Самопредставление потребителя.

Бренд должен служить опорой второму «Я» потребителя, тому, кем человек хочет казаться. Потребление конкретного бренда не в силах изменить внутреннюю сущность, но может помочь повлиять на восприятие самого себя и окружающими, и самим собой. Разумеется, это представление о себе должно быть явно позитивным и приемлемым с социальной точки зрения в его целевой и референтной группах. Иначе, потребитель не будет покупать даже нужный товар, так как будет считать эту покупку дескредитацией самого себя.  К примеру, не смотря на важность «основного инстинкта», продажи AXE не являются очень большими, так как покупатель чувствует себя не «сексуальным гигантом» но скорее «неудачником», в результате чего реальная ЦА этого продукта достаточно малочисленна и ограничивается возрастными рамками. И чтобы потребитель не надумывал, как он будет выглядеть при демонстрации приобретенного продукта, это  должно быть четко определено в рекламном сообщении: «У тебя бренд А — значит ты…» - это самое «значит ты…» должно быть положительным и опираться на мотив, утверждение которого должно быть особым для потребителя

3. Оценка окружающих.

Восприятие бренда должно быть одинаковым у каждого из представителей целевой аудитории, В контексте покупки, демонстрации приобретения, самоопределение потребителя и мнение о нем окружающих должны совпадать. Оценка окружающих так же должна соответствовать социальной приемлемости человека в рамках его целевой и референтной группы: «Бренд Х — для тех, кто… - значимый социально приемлемый мотив. Целевая аудитория должна четко отследить ту реакцию, которую вызовет демонстрация покупки, обладание ею или ее использование. Только тогда бренд найдет свое место в душе каждого потребителя – станет его личностной ценностью, способом реализации потребности, критерием оценки его окружающих и окружающих - его носителя. Можно конечно ждать, когда такое мнение сложится само по себе, можно достигать этого какими-то обходными путями, но эффективнее все же занять позицию в душе потребителя, или сформировать ее.

Может быть, это звучит цинично, но реклама должна быть в состоянии манипулировать человеком, сформулировать для него его собственные потребности и предложить нужный способ реализовать их. Все прочее сегодня уже не является эффективным. Иногда мы находим такую рекламу, которая в чем-то соответствует описанным выше правилам, пусть она была создана больше интуитивно, нежели продумана аналитиками. Однако, даже сегодня такая реклама является скорее счастливым исключением из правил. Обычно же мы наблюдаем описанную выше ситуацию только с незначительными вариациями — как красивая обложка для неэффективной идеи.

 


ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

00:41 "Всплывающие окна" создают фиктивных посетителей
00:34 Лужков взялся за рекламу
00:26 Запрещено использовать имя Майи Плисецкой
00:20 Объем рекламы алкоголя в США вырос на 34% за 5 лет
00:05 Война с грязными пятнами


ПОСЛЕДНИЕ ТЕМЫ
НА ФОРУМЕ
05 июня
Valverde: I will adapt to Barc
18 января
Политики во всей красе
21 декабря
Рекламная выставка. Бывает ли?
21 декабря
Реклама - двигатель прогресса...
19 августа
Теперь получить огромную скидку
11 мая
Новогодняя ночь
23 апреля
Тайд


СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще
Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года.

Рекламный прием
В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun

КАКАЯ БЫВАЕТ РЕКЛАМА
vivat специалисту…
И ведь они дают. Мудрые визажисты и косметологи с удовольствием,

Смешные деньги
Большей «оборотностью» обладает только продукция компании Disney

НАШИ ПАРТНЕРЫ



Новое на сайте:

Смешная реклама Креатив Смешные ролики Рекламные технологии Реклама и PR Рекламная эффективность История рекламы Скрытая реклама Теория потребительского поведения Психология рекламы Манипуляции сознанием Пропаганда Недобросовестная реклама Законы рекламы Ночь пожирателей рекламы Голая правда Технологии PR Рекламные кампании

Поиск по сайту | Реклама на сайте | Контакты | Карта сайта | Он-лайн конференция
АНТИРЕКЛАМА.ru – анализ рекламных кампаний и акций
Rambler's Top100