ФОРУМ Контакты Реклама на сайте
  
   Главная | Реклама или антиреклама? | Дурачить или объяснять?



Без службы рекламы и PR не обходится сейчас ни одна компания, претендующая на серьезные позиции на рынке недвижимости. Для того чтобы проекты, профессиональный уровень фирмы были известны потребителям, компании тратят сотни тысяч долларов на прямую рекламу и пытаются одновременно донести до широкой публики свои бизнес-возможности с помощью отдела связей с общественностью, который обычно именуется модным словом “пиар”.


(от английского термина public relations— PR).

 Те, у кого это получается, имеют преимущества в бизнесе в виде узнаваемого потребителями “лица” компании и частого цитирования ее в средствах массовой информации.
Cтруктура пиар-подразделений компаний рынка недвижимости весьма различна. В нее может входить один человек или 20, она может быть отделена от рекламного отдела или объединена с ним вплоть до общего бюджета (кстати, в развитых странах PR-отделы компаний, работающих на любом рынке, традиционно входят в службы маркетинга, а с рекламными подразделениями никогда не соединяются, хотя в России есть и иные точки зрения). Но главное, что требуется от работников пиар-фронта,— результат. Компанию должны знать потребители, уважать конкуренты, цитировать ее представителей СМИ — это хорошо для бизнеса. Ради этого фирмы готовы тратить значительные средства на зарплаты специалистов и придуманные ими пиар-акции.
Как показал опрос, проведенный в июне Творческим союзом журналистов “Пресса рынка недвижимости”, эффективность взаимодействия основного инструмента пиара— СМИ— зависит больше от квалификации сотрудников пиар-отдела, чем от их числа и размера пиар-бюджета компании. 15 журналистов ведущих изданий, публикующих статьи о рынке недвижимости, оценивали информационную открытость компаний, с которыми им приходилось работать, по таким параметрам, как оперативность, полнота предоставляемой информации, компетентность PR-сотрудников и доступность получения комментариев и интервью у высших руководителей.
В итоге лидерами опроса стали Департамент инвестиционных программ строительства правительства Москвы, компании “Миэль-Недвижимость”, Colliers International, Stiles & Riabokobylko, “Инком-Недвижимость”, “Конти” и “КРОСТ”. Журналисты, основываясь на опыте работы и впечатлениях, которые оставили у них контакты с пресс-службами и руководителями компаний, назвали их наиболее информационно открытыми. К “нелюбимым” компаниям, намеренно или из-за слабой работы PR-служб ограничивающим контакты с прессой, журналисты отнесли общественное объединение Российская гильдия риэлторов (РГР), Москомархитектуру, строительные компании “ДОН-Строй”, СУ-155, ДСК-1, “Главмосстрой” и ДСК-3.
Поскольку опрос проводится уже второй год подряд, есть возможность сравнить реакцию пишущей братии на изменение работы разных PR-команд. Например, сильно потеряла в баллах Penny Lane Realty, часть сотрудников которой создали собственные компании, а также лишившаяся нескольких PR-сотрудников компания МИАН. Президент МИАНа Александр Сенаторов не высказал серьезной обеспокоенности по этому поводу — по его словам, переход сотрудников в другую фирму связан с их высоким профессионализмом и соответствующей востребованностью на рынке. Особый отрицательный “успех” в завоевании журналистских голосов настиг “ДОН-Строй”— эта компания стала лидером по антипатиям СМИ.
Цена репутации
Перед PR-отделом риэлторской компании ставится задача представить компанию, во-первых, как профессионала, отлично ориентирующегося на рынке недвижимости, а во-вторых, как открытую компанию, считает Роман Чепцов, начальник отдела по работе с собственниками компании ABN-Realty. Для достижения этой цели в риэлторской компании функция PR-отдела обычно сводится к коммуникациям с потенциальным потребителем через СМИ и к участию в различных конференциях, форумах, брифингах.
У PR-деятельности есть глобальные цели — поддержание репутации, имидж компании, а есть локальные — информирование о новостях, реагирование на внешние события отрасли, комментарии. “Можно сказать, что работаем мы на репутацию компании,— считает Екатерина Семихатова, пресс-секретарь холдинга "Капитал Груп".— А репутация важна и для деловых партеров, и для частных инвесторов”.
Как правило, бюджет на проведение PR-мероприятий— это часть бюджета отдела маркетинга. Основная его часть используется на спонсорскую деятельность, организацию пресс-конференций. Годовой бюджет на PR-мероприятия компании в зависимости об общей маркетинговой политики может варьироваться от $10 000 до $500 000. Но чаще всего эта сумма не превышает $100 000, считает Андрей Патрушев, работающий со СМИ сотрудник компании Paul's Yard.
Выделить долю расходов российских компаний именно на пиар трудно, так как они обычно включены в рекламный бюджет и составляют в совокупности ориентировочно от $50 000 до $150 000 в год без учета незапланированных расходов, считает Роман Чепцов. Если компания претендует на спонсорство крупных проектов, ей придется настроиться на более высокий уровень расходов. В среднем участие в выставках, крупных конференциях обходится компании в $100 000, включая спонсорский взнос, изготовление буклетов, перетяжек, мониторинг, зарплаты расхаживающих по стенду девушек-моделей.
Бюджет рекламной и пиар-деятельности может быть как общим, с четким указанием статей расходов, так и раздельным, считает Екатерина Кутумова, пресс-секретарь Colliers International. “Это старый и классический спор — что является частью чего: PR — частью рекламы или наоборот, — говорит она.— На мой взгляд, PR— это инструмент менеджмента, а реклама— инструмент маркетинга”.
У “Капитал Груп” — компании, известной дорогими пиар-презентациями своих новых объектов, бюджет пиар-службы является частью маркетинговой политики компании. “Невозможно провести четкий раздел, сколько мы тратим по отдельности на рекламу и на PR, потому у нас бюджет общий”,— говорит Семихатова.
Однако не все специалисты разделяют эту точку зрения. “Я — сторонник разбивать бюджеты рекламы и пиара, ибо функции своеобразной "скорой помощи" и длительного профилактического лечения различаются, — считает Валех Рзаев, руководитель дирекции маркетинга, рекламы и PR Группы компаний "КРТ". — Обе эти ветви могут органично друг друга дополнять в рамках единой маркетинговой политики. Просто надо все соотносить со спецификой деятельности и продукта. Хороший, умный PR постепенно сокращает рекламную долю процесса презентации компании в СМИ. И это общемировой процесс”.
“Посчитать, во сколько компании обходится пиар, невозможно, равно как и посчитать, сколько он приносит, — считает Илья Шершнев, директор по развитию компании Swiss Realty Group (Moscow).— Самое главное — понимать, что он необходим, и тратить столько сил, денег и времени, сколько можешь себе позволить”. По его словам, бюджет рекламной кампании Swiss Realty Group утверждается на определенный срок и каждый раз может колебаться до 20-30% в сторону увеличения. “Бюджет на пиар я бы не стал пока ни устанавливать, ни ограничивать какими бы то ни было рамками”, — говорит Шершнев.
Даже при едином с маркетинговым отделом бюджете средства, выделяемые на PR, имеют отдельные статьи расходов. Например, на платные публикации текстов о проектах и о работе компании в СМИ. “На рынке недвижимости практически отсутствует такая статья расходов, как платные публикации, — считает Андрей Патрушев.— К чести ведущих журналистов, пишущих о недвижимости, данный способ продвижения компаний практически не используется”.
“Компании используют рекламу (т. е. проплаченные публикации.— "Ведомости") для целей PR в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорят в СМИ, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искаженном виде или не отражается вовсе,— считает Екатерина Кутумова.— Поэтому они хотят высказать свои соображения "за деньги" по тем или иным вопросам. Но в Colliers International мы не считает целесообразным тратить на это деньги”.
Сор из избы
Подавляющее большинство компаний рынка — это частные фирмы, которые по закону не обязаны делиться с журналистами информацией о своем бизнесе. Однако, учитывая высокую степень заинтересованности компаний в доведении до потребителей информации о себе и своих проектах, риэлторам и инвесторам приходится и рассказывать СМИ свои хорошие новости, и комментировать не очень приятные для себя события и слухи.
Все технологические детали риэлторского бизнеса давно известны и не являются тайной, что позволяет риэлторам быть максимально открытыми при общении со СМИ, считает Чепцов. Тем более что СМИ обычно интересует мнение, информация или комментарий риэлтора как профессионального консультанта, а не информация о самой риэлторской компании.
По мнению Семихатовой, чтобы успешно работать со СМИ, компании нужно иметь четкую информационную стратегию — это ускоряет сроки комментариев, ответов на вопросы журналистов. “Приятно работать с теми изданиями и журналистами, у которых есть понимание внутренних процессов отрасли,— считает Семихатова.— Как и в любой сфере, хорошо с профессионалами. Порой некоторые журналисты не понимают или не хотят понимать, какое на самом деле значение имеет слово. Выбор [неверного, но красивого] словосочетания ради фигуры речи может обернуться для компании крупными внутренними или внешними проблемами. Для нас, работников пресс-служб, есть несколько незыблемых правил, среди них — не давать ложных сведений. Если мы считаем, что по каким-то причинам мы не хотим фигурировать в каких-то материалах, мы промолчим, но в других случаях выскажемся только правдиво”.
Для сравнения: одна из главных задач Творческого союза журналистов “Пресса рынка недвижимости”, в который сейчас входят большинство ведущих обозревателей этого рынка Москвы, — создать объединение профессионалов журналистики, которые отрицают для себя возможность писать проплаченные статьи. Или принимать на веру мнение компаний, которые являются рекламодателями. Не говоря уже о соблюдении его членами ряда этических норм и правил — например, в области достоверности информации, точного цитирования и т. д.
Основная проблема для многих риэлторов, к которым журналисты обращаются за комментариями, — необходимость срочного, но компетентного ответа. “Меня больше всего заботят [и раздражают] звонки в воскресенье в 12.00-13.00 дня, — жалуется Илья Шершнев из Swiss Realty Group (Moscow). — Я в это время зачастую только засыпаю, поэтому более ранние звонки были бы даже удобнее. Хотя меня это не напрягает, я готов работать 24 часа в сутки даже на отдыхе. А в остальном все отлично, доверие и взаимная помощь — главный инструмент пиара на российском рынке”.
Как заметили PR-специалисты риэлторских компаний, позитивные новости пользуются в СМИ меньшим спросом, а негативная информация сразу привлекает внимание журналистов. “А как увлечь СМИ, если в компании все очень оптимистично и ничего скандального не происходит? Дома строятся, появляются новые проекты — скучно!” — рассуждает Семихатова.
“Когда проекты быстро и благополучно расширяются, это на самом деле никому не интересно, — считает Патрушев.— У каждой компании должна быть информационная стратегия, что, где и когда лучше обнародовать, чтобы привлечь наибольшее внимание к компании и произвести наибольший эффект”.
“На степень открытости компании влияют многие факторы: есть коммерческая тайна, есть определенные ноу-хау и наработки, которыми до поры до времени не нужно делиться, — говорит Патрушев.— Кроме того, есть просто рабочие стадии проекта, информирование о которых не совсем корректно, потому что изменения могут происходить довольно быстро и сведения быстро устаревают”.
“Основная проблема, с которой сталкиваются PR-службы в своей деятельности,— это неумение заинтересовать прессу, преподнести новости так, чтобы это кроме PR-службы отдельной компании было бы интересно читателям издания, — считает Семихатова. — Надо всегда помнить об информационном поводе и новизне информации, в противном случае пресс-релиз будет отправлен в корзину”.
По мнению Кутумовой, компания обязательно должна быть открытой, если она хочет иметь репутацию профессионального и компетентного игрока на рынке, однако любая PR-служба должна разумно фильтровать выход той или иной информации заблаговременно. Если информация принесет больше вреда, чем пользы, то, по ее мнению, такая открытость только повредит бизнесу и нанесет существенной урон деятельности компании.
“Я сам долгие годы работал в СМИ главным редактором, может быть, поэтому я к журналистам отношусь как к членам своей семьи и очень ценю профессионализм и человеческие качества, переживаю за их удачи и провалы, — говорит Валех Рзаев. — Поэтому никогда не обижаюсь на критику, если она аргументированна, но без энтузиазма отношусь к "одам радости", особенно проплаченным”. Главной проблемой в общении со СМИ Рзаев считает конфликт интересов — желание PR-служб быть открытыми даже в тех случаях, когда в какой-то период деятельности компании требуется обратное, а также умение (или неумение) быстро и квалифицированно отвечать на запросы СМИ с учетом их формата.
“Открытость компании не должна входить в конфликт с ее интересами — это аксиома, — считает Рзаев. — Но как провести эту тонкую и опасную линию — вопрос социальной и профессиональной ответственности пиарщика. Нельзя выносить сор из избы — главные внутренние проблемы, которые могут быть использованы против твоей компании. А второстепенными проблемами, характерными для многих структур, иногда даже необходимо поделиться — это придает определенный шарм и вызывает доверие”.


ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

00:41 "Всплывающие окна" создают фиктивных посетителей
00:34 Лужков взялся за рекламу
00:26 Запрещено использовать имя Майи Плисецкой
00:20 Объем рекламы алкоголя в США вырос на 34% за 5 лет
00:05 Война с грязными пятнами


ПОСЛЕДНИЕ ТЕМЫ
НА ФОРУМЕ
05 июня
Valverde: I will adapt to Barc
18 января
Политики во всей красе
21 декабря
Рекламная выставка. Бывает ли?
21 декабря
Реклама - двигатель прогресса...
19 августа
Теперь получить огромную скидку
11 мая
Новогодняя ночь
23 апреля
Тайд


СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще
Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года.

Рекламный прием
В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun

КАКАЯ БЫВАЕТ РЕКЛАМА
vivat специалисту…
И ведь они дают. Мудрые визажисты и косметологи с удовольствием,

Смешные деньги
Большей «оборотностью» обладает только продукция компании Disney

НАШИ ПАРТНЕРЫ



Новое на сайте:

Смешная реклама Креатив Смешные ролики Рекламные технологии Реклама и PR Рекламная эффективность История рекламы Скрытая реклама Теория потребительского поведения Психология рекламы Манипуляции сознанием Пропаганда Недобросовестная реклама Законы рекламы Ночь пожирателей рекламы Голая правда Технологии PR Рекламные кампании

Поиск по сайту | Реклама на сайте | Контакты | Карта сайта | Он-лайн конференция
АНТИРЕКЛАМА.ru – анализ рекламных кампаний и акций
Rambler's Top100