Какое-то время уже прошло, и сейчас уже, наверное, можно честно признаться, какие причины несколько лет назад заставили меня и мое агентство, помимо традиционных BTL-кампаний, заняться «инновационными технологиями рекламы». Сегодня это направление рекламного бизнеса довольно популярно, мы уже реализовали кучу ПM-проектов, мы пишем статьи, читаем лекции на эту тему, у нас теперь достойные конкуренты!

 

И сейчас с уверенностью можно сказать, кто «виноват» в том, что возник ПМ. А основателем этого направления в рекламе явились не мы, и не наши конкуренты, а наш старый знакомый Потапыч – именно он вынуждает нас искать пути обхода, постоянно создавая нам различные запреты, препятствия и ограничения.

 

Мы уже много лет занимаемся рекламой и постоянно натыкаемся на всевозможные запреты. Допустим, нам нужно провести простейшую промо-акцию в метро. Нет – необъяснимо, но категорично. Если необходимо получить официальное разрешение на то чтобы «четырехметровые люди» на ходулях прошлись в карнавальном шествии по Красной Площади, - исключено! Потапыч требует документы, подтверждающие, что ходули не повредят брусчатку - ту самую, по которой на парадах ездят танки! Хотели поставить рядом с нашим офисом фирменный символ моего агентства - оригинальный билборд в виде светящейся мишени – нельзя. В местной управе старший Потапыч запретил. И как запретил: «Рекламная конструкция в виде элемента стрелкового оружия (мишень) не вписывается в традиционный архитектурный стиль оформления города, является косвенной пропагандой агрессии и насилия».

 

Потапыч крайне неприязненно относится к любым креативным проявлениям. Все то, что ново, оригинально, все то, что не вписывается в его стандарты, вызывает у сержанта приступы тошноты, страха и медлительности.

 

Взять, например, акцию в парке Горького, которую мы провели этим летом. Для бренда Lipton Ice Tea, мы создали открытый каток из настоящего льда. Честно говоря, уже трудно вспомнить, что было сложнее – сделать каток с тоннами настоящего льда под ногами под палящим солнцем над головой, или… получить все необходимые на это разрешения! Проект едва не сорвался, потому что очередной Потапыч в течение двух недель не мог решиться подписать абсурдную справку о том, что 17 тонн нашего льда являются «пожаробезопасными».

 

Короче говоря, в один прекрасный день мы поняли – чтобы эффективно и быстро решать наши задачи, мы должны или постоянно нарушать существующий закон, или… или постоянно изобретать то, что еще не описано в законах!

 

Если в метро запрещено распространять листовки, познакомим Потапыча с термином «флешмоб». Организуем флешмоб – странную, загадочную игру, и пусть он заткнется.

 

Если официально не разрешают использовать битые автомобили в качестве наружной рекламы, можно поместить их на эвакуаторы, чтобы у Потапыча не возникало вопросов.

 

Не можем организовать серию показов мод на улицах Москвы по причине трудности согласования с властями – ничего, у нас есть тогда двенадцатиметровый джип «Hummer», который легко превратить в передвижной подиум и устроить шоу-показ прямо у него на крыше!

 

Спасибо тебе, Потапыч – благодаря тебе и твоим запретам появилась теория «SexVertising», которую мы сегодня с успехом используем во многих проектах.

 

Со стороны эти проекты часто выглядят немного глупо и всегда смешно. Но, конечно, не было бы смысла упоминать те работы, которые не дают заказчикам ничего, кроме улыбок! Нет, я абсолютно уверен в том, что ПM-технология способна буквально вызвать взрыв продаж, опустошить полки магазинов и оптовых складов!

 

Но речь не про это. Все эти идеи вряд ли родились в наших мозгах, не будь в жизни этого упертого Потапыча. Приходится признать, что фирменный креатив возникает благодаря тупым, подозрительным, корыстным чиновникам. Действительно, нет худа без добра.

 

И еще одна мысль, касательно вопроса об ограничении и творчестве. Мы, рекламщики, вечно мечтаем о какой-то свободе, которая якобы развяжет наше творческое воображение, и тогда-то мы сможем произвести на свет небывалые, уникальные идеи! Но как относится творчество к свободе?

 

Лично я со временем убеждаюсь, что свобода творчеству просто противопоказана. Еще формалисты объяснили, что любое произведение искусства – результат преодоления материала. Можно привести в пример скульптора.

Кстати, великие произведения искусства создавалось, в большинстве своем, по заказу. Что тоже является ограничением воли, воображения, выбора. Да и в самом искусстве сплошные ограничения: и жанровые, и временные, физиологические, формальные, такие, сякие … Куда там Потапычам!

 

Да, провокационный маркетинг возник благодаря обстоятельствам, имя которым - Потапыч. Но, как порой случается, этот плод уродливых взаимоотношений получился куда красивее и живее, чем многие законные продукты рекламной деятельности.

 

В ПМ проторенных путей нет, и не по причине новизны в рекламе. Просто каждый ПM-проект является одноразовым! В традиционной рекламе есть приемы, которые уже обкатаны, гарантированы, чье воздействие лишь усилится от многократного употребления. Но провокация это всегда внезапность и новизна.

 

Так что пиши, Потапыч, свои ежедневные законы, ограничивающие, запрещающие и теснящие нашу деятельность. Мы в состоянии придумать новые ходы, еще не занесенные в его гроссбух, на то он и ПМ – творческий и непредсказуемый - всегда новый!

 

 

Низкий поклон тебе, Потапыч. Догони, попробуй!