ФОРУМ Контакты Реклама на сайте
  
   Главная | Достала реклама! | Речевая этика рекламы



Язык, порой неграмотный и непристойный, сознательно тиражируется и узаконивается в молодежной массовой коммуникации, навязывается как интеллектуальный и духовный стандарт, эталон публичного общения. Уже одно это само по себе, на наш взгляд, серьезная этическая проблема. "Диоген бил отца, если сын сквернословил", — заметил Роберт Бартон в XVI в. Кого будем бить?


Этические нормы поведения, в том числе и речевого, призваны обеспечить:

1) психологический комфорт, приемлемость коммуникации для всех ее сторон;

2) взаимоуважение даже при отсутствии взаимопонимания, соблюдение прав личности;

3) гарантии, что ни одной из общающихся сторон не будет нанесен ущерб, будь то ущерб физическому и психическому здоровью, репутации, дезинформация, манипулирование сознанием и поведением индивида.

Они складывались на протяжении веков, и их соблюдение обязательно для сохранения самосознания нации и ее культурной целостности. Нормы этики фиксируются языком в целом и усваиваются языковым сознанием человека

1) в виде системы концептов, каждый из которых имеет заданный, сложившийся исторически набор смысловых элементов и их связей (душа, дух, воля, доброта, великодушие, эгоизм, альтруизм, благодарность, стыд, совесть, труд, правда, любовь, счастье и пр.) и

2) неписаных правил, которые часто облекаются в афористические формулы, пословицы, поговорки, крылатые слова (без правды жить — с бела света бежать; береги платье снову, а честь смолоду и пр.).

Содержание этих концептов и формул дает достаточно четкое представление о том, что оценивается как положительное или отрицательное явление. Огромная часть этих норм имеет общечеловеческий, христианский характер.

Однако в реальности значительное количество этических ограничений существовало и существует как эталоны общения, нормы, которые никогда не соблюдались полностью хотя бы потому, что были и есть противоречия между духовным и низменным, между предписаниями этики и прагматическими целями коммуникантов. Вопрос в том, как далеко мы позволяем себе отойти от этических канонов. В последнее десятилетие — очень далеко. Возникает даже ощущение, что пишущая братия сознательно их игнорирует, навязывая в противовес "разумному, доброму, вечному", зафиксированному в виде этических норм, агрессивность, тупость, животные инстинкты как стандарт общения.

Конечно, издания разные, журналисты разные, рекламные и пиаровские кампании разные. Но четко дают себя знать далеко не безобидные отступления от этических норм, которые способны, будучи тиражируемыми, оказывать негативное влияние на языковое сознание, прежде всего формирующееся, молодое, и даже менять семантическую структуру, содержание основных, базовых этических концептов языка.

Этические проблемы молодежных СМИ. Общие этические проблемы языка СМИ (огрубление, опошление общения, навязывание тюремно-лагерного стандарта, шельмование фактов национальной истории и культуры и др.), о которых писали не раз в последние годы Л.И. Крысин, Ю.А. Бельчиков, М.В. Горбаневский, Н.Д. Бессарабова, B.C. Елистратов и другие исследователи, в языке молодежных СМИ проявляют себя едва ли не ярче, чем в других сферах массовой коммуникации.

Но, кроме того, есть и специфические проблемы — следствие избранной журналистами ряда молодежных изданий и программ манеры разговора с аудиторией.

И дело не только в выборе предметов обсуждения: что волнует, то и должно обсуждаться. Но, во-первых, дело в том, как темы осмысляются, представляются. А осмысляются они независимо от содержания через призму секса, и настолько навязчиво, что даже аудитория далеко не всегда эту манеру принимает .

И во-вторых, дело в том, на каком языке журналисты разговаривают с молодежью. А это часто даже не "идиотско-приколистый стиль" (выражение А. Градского), свойственный "взрослым" СМИ, а творчески переработанный молодежный жаргон вперемешку с грубым городским просторечием, или интержаргоном, сленгом в других терминах.

Лексический анализ языка молодежных изданий, в частности наиболее показательных "SPEED — Super", "Молоток" и пр., показывает, что процент жаргонной и грубо-просторечной лексики в их текстах может доходить до десяти, а в отдельных, особо "продвинутых" публикациях и гораздо больше. Это молодежный, криминальный, наркоманский, армейский, музыкальный и прочий жаргрон, слова, имитирующие сниженное, просторечное произ-ношение (че, а че, ващё), примитивно рифмованные: танцы-шманцы, любовь-морковь, слова-паразиты (типа, как бы, короче) и, наконец, обсценная лексика, иначе говоря, ругательства, среди которых и матерные. Правда, в последних журналисты чаще всего ставят многоточие, не без оснований надеясь на сообразительность аудитории.

Еще О. Есперсен отмечал, что в периоды общественных катаклизмов ослабляется позитивное влияние взрослой, зрелой части населения на молодежь, язык в целом, а значит, размываются культурные стандарты, этические и эстетические традиции, что сопровождается вульгаризацией национального языка . Такое наблюдалось в Англии XIV—XV вв., Франции конца XVIII в., России 20-х годов XX в. и нашего времени. Кроме того, нивелирование духовных ценностей ведет к усвоению молодежью стандартов субкультур: криминальной, наркоманской и пр. Свято место пусто не бывает.

Но в том и парадокс нашего времени, что ослабляется влияние кого угодно, только не авторов и руководителей молодежных изданий. Надев речевую маску "своего в доску" парня, допустив в массовую коммуникацию то, что испокон века было ограничено сферой устного общения, взрослые люди цинично оглупляют аудиторию, ограничивают ее лексикон и интеллект утилитарно-бытовыми понятиями, к тому же монотонными стилистически. Среди них нет места тому, что сделало человека человеком, — интеллекту и духовности. "Идеологический инвентарь", по выражению Б.А. Ларина, просторечия, жаргона — понятия, обозначающие предметный мир субкультуры.

Для уголовного жаргона, которым активно пользуются авторы молодежных изданий, например, это лексические поля "преступление и его орудия", "деньги", "спиртное и наркотики", "наказание за преступление", "преступник и женщины", "эмоции". Не-плохой набор, не правда ли? В собственно молодежном лексиконе в представлении молодежной прессы важнейшее место, судя по частоте употребления слов и богатству синонимики, выделяются лексические поля "плотская любовь", "родители", "девушки и юноши", "части тела", "слова-оценки" и некоторые другие.

Значение слова, любого, и его коннотации отражают взгляд человека на мир, его мировоззрение. В связи с этим некоторые исследователи считают необходимым говорить о мировоззренческой функции языка, в частности жаргона деклассированных . Мы видим мир так, как он отражен в системе номинаций языка, которым пользуемся, язык формирует нашу душу и интеллект. М.А. Грачев, исследуя криминальный жаргон, заметил, что в его номинациях отражена "нормальная человеческая деятельность в восприятии уголовника" . То же самое можно сказать о любом лексическом пласте: кто слово придумал, тот в нем и отражен.

Молодежь ценит жаргон за экспрессивность, выразительность, простоту, свободу от языковых стандартов и широкие возможности языковой игры — качества отнюдь не плохие в непринужденном общении, но одно из этических следствий избыточной экспрессивности и свободы от нормы — неумеренная речевая агрессия.

Например, только в одном номере газеты "SPEED — Super" было употреблено сорок (40!) жаргонных и просторечных сино-нимов слова "юноша": кекс, баклан, чел, обсос, чувак, пипл, лох, отморозок, чмо, тип, амбал, шланг, синяк, долбак. В той же газете вместо слова "голова" фигурировали репа, тыква, бункер, бубен, кумпол, соображалка, крыша, фляга, чайник, башня', вместо лица были вывеска, фейс, фанера, физия, циферблат, рожа, морда, табло', вместо рта — варежка, клюв, хлебальник, хавалъник', вместо рук — клешни, рычаги, грабли, ласты, лопаты, культяпки. Причем слова "руки", "ноги", "голова", "молодой человек" или "юноша" просто не в ходу. Нет таких слов в лексиконе газетчиков или почти нет. Даже нейтральные контексты подаются крайне агрессивно.

Другое этическое следствие предельной жаргонизации — исте-ричность, развязность, аффектация речи, недифференцированность эмоций и оценок, сведение последних по сути к значению междометий. Вот лексическое поле оценки положительной: клевый, балдежный, кайфовый, отпадный, оттяжный, чумовой, офигенный, крутой — и отрицательной: гнилой, стремный, вольтатнутый, повернутый, замороченный, безбашенный.

Причем если журналисты видят, что слово осваивается изданиями для взрослой аудитории (такое произошло, в частности, со словом "тусовка"), они немедленно придумывают что-нибудь еще, чтобы не снижать накала страсти. Например, вместо "тусовки" появляется слово "туса": ты стопрец посетишь клевую тусу и вообще оторвешься по полной.

Выбор журналистами способа общения с аудиторией вполне понятен: проще всего найти с ней общий язык, разговаривая на ее языке. Журналисты делают тираж, выживают в рыночной экономике. Но возникает еще один этический вопрос: какие цели они декларировали, подавая документы на лицензирование своих изданий? Вряд ли оглупление молодежи и разжигание ее агрессивности. А ведь "мыслительный уровень средней языковой личности во многом формируется именно через средства массовой информации, они составляют главную среду обитания многих носителей языка" . Агрессивную, разрушительную среду, к сожалению.


ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

00:41 "Всплывающие окна" создают фиктивных посетителей
00:34 Лужков взялся за рекламу
00:26 Запрещено использовать имя Майи Плисецкой
00:20 Объем рекламы алкоголя в США вырос на 34% за 5 лет
00:05 Война с грязными пятнами


ПОСЛЕДНИЕ ТЕМЫ
НА ФОРУМЕ
05 июня
Valverde: I will adapt to Barc
18 января
Политики во всей красе
21 декабря
Рекламная выставка. Бывает ли?
21 декабря
Реклама - двигатель прогресса...
19 августа
Теперь получить огромную скидку
11 мая
Новогодняя ночь
23 апреля
Тайд


СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще
Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года.

Рекламный прием
В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun

КАКАЯ БЫВАЕТ РЕКЛАМА
vivat специалисту…
И ведь они дают. Мудрые визажисты и косметологи с удовольствием,

Смешные деньги
Большей «оборотностью» обладает только продукция компании Disney

НАШИ ПАРТНЕРЫ



Новое на сайте:

Смешная реклама Креатив Смешные ролики Рекламные технологии Реклама и PR Рекламная эффективность История рекламы Скрытая реклама Теория потребительского поведения Психология рекламы Манипуляции сознанием Пропаганда Недобросовестная реклама Законы рекламы Ночь пожирателей рекламы Голая правда Технологии PR Рекламные кампании

Поиск по сайту | Реклама на сайте | Контакты | Карта сайта | Он-лайн конференция
АНТИРЕКЛАМА.ru – анализ рекламных кампаний и акций
Rambler's Top100