ФОРУМ Контакты Реклама на сайте
  
   Главная | Достала реклама! | На девяносто процентов рекламный бизнес состоит из буллшита!



В декабре 2005 года в издательском мире США произошло непредвиденное событие: Совершенно не известный широкой публике профессор философии Хэрри Франкфурт опубликовал научный труд, рассчитанный исключительно на специалистов. Но тоненькая книжка, изданная тиражом 1200 экземпляров, внезапно взлетела вверх по шкале бестселлеров, и сегодня ее уже перепечатывают огромными тиражами!


Спору нет, Хэрри Франкфурт – человек весьма уважаемый в узких академических кругах, его основательные труды по моральной философии имеют высокий рейтинг, но одно дело – рейтинг среди профессиональных изданий, которые читают лишь специалисты, и совсем другое – среди популярных.
       Книга уважаемого принстонского философа имеет совсем не академическое название, дословный перевод которого: «О бычьем говне». Но прямой перевод не будет точным. «Bullshit» в англо-американском разговорном языке употребляется в значении «брехня, пурга, туфта», а по частотности сопоставим разве что с русским «блин!». Любой американец интуитивно использует это слово сто раз на дню. Пожалуй, «bullshit» и «may God!» – самые распространенные слова для миллионов американцев. Конечно, прописки в литературном языке «bullshit» не имеет, печатается с точками. И вдруг это слово попадает на обложку сугубо академического издания! Написанный в суховатой академической манере научный трактат с… непечатным названием – согласитесь, странное явление! Но меня бестселлер Франкфурта интересует совсем по другой причине. Убежден, что книга имеет прямое отношение к нашей профессии – маркетингу, рекламе и PR. «Мы живем в эпоху беспрецедентно масштабного производства буллшита» – так начинается книга. Она посвящена научному определению буллшита (не имея русского аналога, я буду употреблять это слово), как исторического, социального и психологического явления.
       Давайте на минуту остановимся в своей азартной гонке за потребителем и честно взглянем на наш бизнес. На девяносто процентов он состоит из буллшита!
      

 МИСТИФИКАЦИЯ, ЛОЖЬ И БУЛЛШИТ
       В нашей жизни полным-полно наглой лжи и безобидных выдумок. Все мы постоянно врем или фантазируем. Но это еще не есть буллшит. Помню, как-то лет тридцать пять назад мама привела меня из детского сада. - Как дела? – спросил старший брат. И тут я внезапно рассказал, что на наш детский сад вдруг напали плохие взрослые дяди с усами и саблями (примерно сто миллионов человек, все на черных конях, предположительно из Дремучего леса), чтоб похитить Ленку Карташову. Все вокруг испугались, но тут выскочил я, выхватил волшебный меч, всем плохим дядям отрубил головы и Ленку спас. - Не ври, врун, врешь! – радостно закричал старший брат. Но мама неожиданно встала на мою защиту. - Нет, Андрей, он не врун, он… фантазер. – сказала она - А какая разница? – удивился брат. - А вот такая: некоторые обманывают, чтобы причинить людям вред. Это плохо. А когда Юний фантазирует, он ведь никому ничего плохого не делает, наоборот – рассказ становится более интересным. Так это же хорошо!..
       Врать плохо, фантазировать хорошо. Мне тогда очень понравилась эта идея, и десять лет назад, когда мое новорожденное рекламное агентство делало первые робкие шаги в агрессивной взрослой тусовке, я… фантазировал. Да я просто не имел права сообщить моим первым клиентам правду! Кто захочет отдать рекламный бюджет зеленому новичку, не имеющему ничего, кроме энтузиазма? Поэтому первая презентация моего агентства полностью состояла из мистификаций, фантазий и вымысла. Ну и что? Такая у нас профессия! Реклама – профессиональная мистификация. Но если креативный вымысел не причиняет вреда окружающим, что в нем плохого? Наоборот; качественная, красивая, остроумная мистификация – своеобразный цемент, на основе которого строятся самые железобетонные имиджи самых крупных корпораций. Мистификация, фантазия, вымысел, выдумка – это не буллшит. А что же такое буллшит? Может быть – клевета, ложь, навет, поклеп?.. Нет, тоже разные вещи! Вот, например, типичный лжец: неверный муж. Он знает истину и сознательно ее скрывает, выдавая заведомую неправду. Едет, подлец, в Сочи с любовницей, а жене говорит, что в Когалым на конференцию. Ложь!
       Теперь другой пример: автомобильный дилер. Втюхивая клиенту подержанную машину, он с азартом рассказывает, что эта <ласточка> раньше принадлежала аккуратному пенсионеру, который холил ее и лелеял, выезжая только на дачу в Подмосковье - гаражное хранение, летний пробег, не битый, не крашеный, один хозяин, сел-поехал и т.д. А вот это уже буллшит, потому что дилер НЕ ЗНАЕТ ИСТИНЫ; он брешет, как брешут собаки. В отличие от лжеца он просто равнодушен к истине. Брехня про пенсионера может случайно оказаться правдой, но ему это безразлично. Отсутствие интереса, равнодушие к истине и составляет самую суть буллшита.
      

 ПОЛИТ-БУЛЛШИТ
       Мы окружены буллшитом со всех сторон еще и потому, что его гораздо труднее разоблачить, чем ложь. Если президент утверждает «нет, мы не бомбим Чечню (Ирак, Югославию, Афганистан…)» в то время как авиация сбрасывает бомбы – он фактически лжет, и его легко опровергнуть. Если же президент говорит: «да, мы помогаем установить порядок, защищая ценности свободы-равенства-братства» – это уже буллшит, потому что… Да надо ли объяснять, почему? Мы слышим это каждый день! Он никогда не признается, что власть ему нужна ради денег, а деньги ради власти. Он будет выдавать бла-бла-бла, высокие абстрактные ценности, патриотизм, вера, боль за Отчизну и так далее. Каждый успешный политик – специалист по производству буллшита. Он может не уметь ничего другого, но зато он умеет нравиться избирателям, общаться с журналистами, не отвечая на их вопросы, «ходить в народ»…
       Политический буллшит максимально прост. Его задача – демонизировать. Обратите внимание на риторику политиков-демагогов – здесь нет обертонов, вариантов и оттенков, здесь все всегда черно-белое. «Китай, Казахстан, Германия – друг! Грузия, Украина, Латвия – враг!» «Ходорковский, Березовский – вор! Шойгу, Рошаль – герой!» Полит-буллшит играет на желании толпы найти и сокрушить врага, виновного во всех бедах. Он порождает теории мировых заговоров и панацеи от всех болезней. Он предлагает как раз то, что мы хотим получить. Что ж, пипл хавает.
      

 РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО – РОДИНА БУЛЛШИТА
       Я набрал в поисковой системе адреса некоторых моих конкурентов (примерно дюжина сайтов различных рекламных агентств). «МЫ ЛЮБИМ СВОИХ КЛИЕНТОВ!» – вот одно из самых распространенных заявлений на главных страницах сайтов. В подобной романтической страсти признается каждый второй. Но ведь это не так, коллеги! Ведь мы с ними на разных сторонах баррикад! Мы хотим на них заработать, они на нас – сэкономить. Да, конечно, мы обязаны их уважать, мы должны быть профессионалами в своем ремесле, мы не имеем права их обманывать... Но давайте называть вещи своими именами! Любое рекламное агентство – по сути, проститутка. Если клиент перестал мне платить, я перестану его «любить» и найду другого. На «жирных» рекламодателей постоянно охотятся сотни голодных, дешевых проституток-любителей и десятки проституток-профессионалов с многолетним опытом и стажем. А за всей этой мышиной возней с высоты положения наблюдают знаменитые, сетевые, международные куртизанки, имеющие постоянных богатых клиентов. Кстати, лично я не вижу в этом ничего позорного – все торгуют собой. Кто-то сдает в аренду свое тело, а мы, рекламщики, торгуем креативным мозгом. Все по-честному, нормальный бизнес. Но с какой это стати мы должны любить наших клиентов?!
       Вот он, типичный буллшит – уверяя клиентов в любви и дружбе, мы ведь не врем, как врет муж-изменник, мы всего лишь брешем. Нас просто совершенно не интересует, что мы испытываем на самом деле. Когда мы, прямо или – что еще хуже – косвенно убеждаем домохозяйку в том, что без этих потрясающих новейших супер-тонких прокладок ее личная жизнь находится под угрозой, врем ли мы, поскольку знаем, что новая в этих прокладках лишь упаковка? Нет, не врем – мы брешем. Нам безразлично, улучшится или ухудшится жизнь домохозяйки, мы этого не знаем и знать не хотим. Однако, ни политик, ни бизнесмен, ни рекламщик, извергающий буллшит, не бескорыстен. Бескорыстен лишь ребенок, вдохновенно сочиняющий историю, не имеющую никакого отношения к правде. Но мы, рекламщики, не врем и не фантазируем. Мы пренебрегаем истиной, и получаем за это хорошие деньги.
       Это, можно сказать, наша профессиональная обязанность.
       

УМНЫЙ И ГЛУПЫЙ БУЛЛШИТ
       Десять лет назад, когда я начинал занимать BTL-бизнесом, тогда и слова-то такого не знали – BTL-бизнес. Никто тогда не говорил «промоутер осуществляет контакты с целевой аудиторией посредством самплинга в сегменте ХоРеКа»… Говорили «девушка раздает листовки посетителям в кафе». Ведь бизнес-то на самом деле – проще некуда! Но если все так просто – за что брать деньги с клиента? И тогда вместо привычных простых слов возникли устрашающие мистэри-шопперы, промоушен-букинги, шэлф-токеры, топ-фейсинги и прочие хай-визибилити… А это уже круто! Если мой отчет о проделанной работе нашпигован «правильными» терминами, разукрашен разноцветными графиками и таблицами, присыпан умной аналитикой и к тому же сброшюрован аккуратно – за такую работу уже можно требовать серьезный гонорар.
       Есть два главных вида буллшита – ГЛУПЫЙ и УМНЫЙ, и два типажа, которые их презентуют – простак и эксперт. Мы – эксперты! Мы – генераторы «умного» буллшита! Мы создаем целые словари англо-русского корпоративного буллшита, мы изобретаем и оттачиваем этот новояз на бесконечных семинарах, конференциях, тренингах, митингах и брифингах. Мы рассуждаем о синергетике, парадигмах, инсентивизации, переструктуризации – желающие могут продолжить список… Никто из нас ничего не понимает в этих словах, да и понимать не хочет, ибо они не для того предназначены.
       Кстати, академический сленг, что это, как не чистейшей воды (чистейшего говна) «умный» буллшит? Лет десять назад в той же Америке произошел скандальный случай: некий профессор физики по фамилии Сокал, уставший от многозначительной ахинеи, которую несут университетские гуманитарии, написал двадцатистраничную статью с очень умным названием и предложил ее высоколобому научному журналу «Текст». Редакция журнала статью прочитала, одобрила и напечатала. Потом на статью появились отклики – серьезные, доброжелательные, аналитические… И только после этого господин Сокал объявил «городу и миру», что в его «статье» никогда не было НИКАКОГО смысла и содержания, а один только «умный» буллшит – имитация академического жаргона.
       А что же такое «глупый» буллшит? Когда я звоню в свой банк, сначала обязательно попадаю на автоответчик, который сексуально-пионерским голосом внушает: «Спасибо вам за звонок! Он очень важен для нас!..» Да вы тоже наверняка много раз слышали этот голосок! Но не верьте ласковому автоответчику, ему плевать на вас и на ваш звонок, это всего лишь бесперебойный источник «глупого» буллшита.
       Великий «глупый» буллшит! Он не требует расшифровки, у него веселенькие яркие цвета, примитивные формы и легкий тон. Он оптимистичен: мы заботимся о вас, мы вас очень ценим и любим, у вас все будет отлично, у вас никогда не будет запора и перхоти, вы никогда не постареете, ведь вы этого достойны, решение всех ваших проблем находится на расстоянии одного – именно вот этого – продукта! Соберите пять крышек, купите его, выпейте ее, введите его внутрь, намажьте им подмышки и ваша жизнь наладится! Подобно неверному мужу, «глупый» буллшит дарит жене слишком много букетов. Он не просто глуп, он оглупляет тех, на кого направлен. Предполагая глупость в потребителях, мы производим глупость им на потребу. Получается замкнутый круг, где все – и буллшитеры и буллшитуемые – равно удалены от правды.
       Большинство из нас, специалистов рекламы, считает, что умеет отличать буллшит от правды; но, строго говоря, подобное утверждение – такой же буллшит! Откуда я знаю, что я устойчив к буллшиту? Только оттого, что я профессионально занимаюсь его производством? Я что, ставил на себе эксперименты? Делал тесты? Проверял свою буллшитоустойчивость? Да брехня это все, пустая праздная болтовня, не обеспеченная реальностью. Буллшит, буллшит, буллшит.
      

 БУЛЛШИТ И ТВОРЧЕСТВО.
       Вы, наверно, уже поняли, какое отношение книжка принстонского философа имеет к нам. Безусловно, реклама и пиар – самые «буллшитные» сферы человеческой деятельности. Мы не только активно потребляем буллшит, мы производим его в беспрецедентных количествах. Сегодня я, человек рекламы, обладаю всеми ресурсами, чтобы поставить на поток производство буллшита. В моем распоряжении сложные передовые технологии рыночных исследований, фокус-группы, опросы общественного мнения, психологическое тестирование и Бог знает что еще. Я имею возможность отшлифовать каждое слово и каждый образ, мной порождаемый. Короче говоря, буллшит – это не просто состояние сознания, это еще и сфера профессиональной компетентности. Более того, буллшит опасно граничит с творчеством: он есть ничем не сдерживаемое порождение новых реальностей. Уважающий истину ею в каком-то смысле ограничен, он не может ее переступить, истина создает пределы работе его интеллекта и воображения. Тот, кто к истине равнодушен, обладает высокой степенью свободы и может, подобно ницшеанскому сверхчеловеку, безответственно воспарять в творческом восторге.
       Не потому ли сфера рекламы привлекает так много талантливых, творческих людей, что производство буллшита дает им возможность разворачивать свои таланты до бесконечности? Трезвая истина не сдерживает наших порывов – мы как будто все время в состоянии опьянения: несемся, несемся – по бескрайним просторам буллшита.
      

 РЕКЛАМА, PR И БУЛЛШИТ
       В нашей деятельности есть один аспект, от которого при минимальной честности не так-то легко отмахнуться. Нам платят за то, что мы не интересуемся истиной. Производитель создает продукт, о котором он, как профессионал, знает всю правду. Затем он отстраняется и поручает рекламу своего продукта тому, кто не имеет и не может иметь профессионального знания о качестве продукта. У рекламщика другая сфера экспертизы – я создаю образ, придаю вкусный вид чему бы то ни было. Тот факт, что я не имею знаний, позволяющих составить точное мнение о качестве продукта, снимает с меня моральную нагрузку и раскрепощает фантазию. А то обстоятельство, что я ничего не рекламирую лично, от своего имени, делает мое положение неуязвимым и более безопасным – никто не плюнет мнее в лицо за неверные сведения. Такое разделение труда устраивает обе стороны: производителю не приходится лгать, а рекламщик по определению не имеет доступа к истине, поэтому лгать не может; к тому же ни я, ни он не встречаемся с потребителем лицом к лицу. Анонимность существенно занижает ставки правды, она позволяет говорить и делать вещи, которых мы бы устыдились в случае прямого контакта. Всякий знает, что гораздо легче лгать по телефону, чем при личной встрече, легче лгать незнакомым, чем друзьям. Это справедливо в отношении буллшита – чем больше анонимность, тем легче его производить. В результате реклама производит буллшит, оставаясь, если можно так выразиться, морально нейтральной. Она как бы не ведает, что творит, и ведать не может.
       Самые безобидные варианты рекламного и пиаровского буллшита – это как покраска газонов в зеленый цвет перед визитом генерала. Да, газоны есть, и трава на них растет, и даже зеленого цвета, но почему бы не сделать ее еще зеленее? Такая реклама даже находится с правдой в некотором родстве, но она ярче, интереснее, фотогеничнее и приятнее правды. Однако, «супер-зеленой травы» в рекламе становится все меньше, это вчерашний день. Сегодня мы научились создавать рекламу, не имеющую к самому продукту решительно никакого отношения. Например, сексуальный буллшит. Взгляните на билборды за окном – сколько же на них полуголых сексуальных красавиц! А теперь обратите внимание, что рекламируют эти туловища: новостройку в Мытищах, лекарство от насморка, страховую компанию, офисную мебель... Например, новейшая реклама фотокамеры Найкон: голая топ-модель Кейт Мосс лежит с открытым в эротическом призыве ртом. В ее руке фотокамера. Текст: «Сексуальная. Потрясаюшая. Гладкая. (Кейт тоже ничего, не так ли?)» Кстати, подобная реклама отлично подходит под определение порнографии: «сексуальное содержание без оправдывающих его художественных достоинств».
       PR имеет сходство не только с рекламой, но и с журналистикой, приемы которой (репортаж, интервью, ток-шоу) использует. Но журналист не создает событие, он только свидетельствует о нем. PR – система на полном самообслуживании: мы сами сочиняем событие-эвент и сами же о нем рассказываем. Конечно, пиарщики существовали испокон веков, недаром слово «пропаганда» идет от католической церкви, рекламировавшей свою фирменную веру перед лицом надвигающейся Реформации. Однако сегодня лучший PR не выглядит, как PR: он спрятался в новостях, притворился аналитикой, растворился в разнообразных формах СМИ так, что его и не вылущищь без специального расследования. PR не только полон буллшита, он и есть буллшит.
      

 ПРОВОКАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ ПРОТИВ БУЛЛШИТА
       Прежде всего хочу сказать, что не собираюсь выводить cвою кампанию из-под удара. Мы много лет производим качественный буллшит, я получаю за это деньги. Но три года назад мы придумали такую игру с потребителем, которую назвали «PM» – провокационный маркетинг. Позвольте пару слов о том, что это значит. На самом-то деле PM – такой же инструмент рекламы, как промо-акция, радиоролик или модуль в журнале. PM тоже нацелен на повышение продаж и укрепление имиджа. Но есть принципиальные отличия. Традиционная реклама открыто и прямо призывает потребителя купить продукт: «Звони сейчас! Не раздумывай! Мы – лучшие! Buy it now!» Такая реклама «берет числом», обрушивает на потребителя потоки буллшита, глушит, зомбирует… Потребителю совершенно не нужно задумываться, напрягаться, анализировать. Все просто, все «под ключ»: плыви по течению буллшита, становись похожим на счастливых дебилов из рекламы колдрекса, сникерса или тампакса, покупай и потребляй, выбирай единственное верное решение! PM не дает готовых решений. PM провоцирует, интригует, вовлекает в эмоциональную игру, заставляет потребителя думать и самостоятельно искать зашифрованный смысл рекламного мессаджа. Будучи по смыслу своему игрой, он не претендует ни на что другое, как вовлечение зрителя в игру – правда, по поводу определенного продукта. PM не впаривает продукт на основании заведомо необоснованной информации о его качестве, он лишь привлекает внимание к продукту, но ничего не обещает. Кроме того, любой PM-проект – это игра, для участия в которой необходимо иметь чувство юмора, а значит, предполагается возможность шутки, насмешки, открытого дистанцирования от реальности. Шуточная, ироничная природа «провокаций» в значительной мере снимает серьезное отношение к продукту. Наша задача привлечь к нему внимание, а потом он сам постоит за себя.
       Но, конечно, я отдаю себе отчет, что «провокационный маркетинг» не является средством против буллшита, как не является холодильник на моей даче средством против глобального потепления на планете. Ведь PM – всего лишь микроскопический инструмент рекламы, а буллшит уже превратился в огромный мир вокруг нас. Современный маркетинг, политика, экономика, философия, семья – все сегодня пронизано и опутано буллшитом.
       Я не сторонник радикальных мер. Реклама необходима и неизбежна. Я лишь предлагаю – себе и своим коллегам по цеху – остановиться и задуматься, как снизить буллшитный индекс нашей продукции. Провокационный маркетинг – не панацея, но ведь лиха беда начало, не так ли? Глядишь, придумаем и другие формы, ведь недаром считается, что современный рекламный бизнес притягивает самых талантливых людей. Разумеется, талант еще не гарантирует порядочности. Однако, гений и злодейство тоже не очень-то совместны, во всяком случае, никто еще не опроверг этого мнения.
       Так может, стоит попробовать? 
       


ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

00:41 "Всплывающие окна" создают фиктивных посетителей
00:34 Лужков взялся за рекламу
00:26 Запрещено использовать имя Майи Плисецкой
00:20 Объем рекламы алкоголя в США вырос на 34% за 5 лет
00:05 Война с грязными пятнами


ПОСЛЕДНИЕ ТЕМЫ
НА ФОРУМЕ
05 июня
Valverde: I will adapt to Barc
18 января
Политики во всей красе
21 декабря
Рекламная выставка. Бывает ли?
21 декабря
Реклама - двигатель прогресса...
19 августа
Теперь получить огромную скидку
11 мая
Новогодняя ночь
23 апреля
Тайд


СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще
Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года.

Рекламный прием
В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun

КАКАЯ БЫВАЕТ РЕКЛАМА
vivat специалисту…
И ведь они дают. Мудрые визажисты и косметологи с удовольствием,

Смешные деньги
Большей «оборотностью» обладает только продукция компании Disney

НАШИ ПАРТНЕРЫ



Новое на сайте:

Смешная реклама Креатив Смешные ролики Рекламные технологии Реклама и PR Рекламная эффективность История рекламы Скрытая реклама Теория потребительского поведения Психология рекламы Манипуляции сознанием Пропаганда Недобросовестная реклама Законы рекламы Ночь пожирателей рекламы Голая правда Технологии PR Рекламные кампании

Поиск по сайту | Реклама на сайте | Контакты | Карта сайта | Он-лайн конференция
АНТИРЕКЛАМА.ru – анализ рекламных кампаний и акций
Rambler's Top100