Сексуальная ассоциация, шарм и просто возникновение положительных ощущений становятся частью воспринимаемой зрителем реальности и представлений о рекламируемом продукте.

Психологический процесс, называемый классическим обусловливанием, проливает свет на воздействие на нас секса в рекламе. Классическое формирование условных рефлексов открыл русский ученый Иван Павлов. В начале XX века он изучал физиологию чувства голода у собак. Проводя эксперименты с собаками, ученый обратил внимание на интересный факт: у собак начинала течь слюна при одном лишь виде пустой тарелки. Учитывая, что тарелки и слюноотделение не могли быть связаны, Павлов предположил в конце концов, что у собак «формировался классический условный рефлекс». Этот процесс стал одним из краеугольных камней экспериментальной и особенно бихевиористской психологии. Для восприятия рекламы потребителем он имеет не меньшее значение, чем для собак Павлова.

Безусловный стимул (БС) естественным образом без обучения вызывает безусловное реагирование (БР). Например, мясо (БС) естественным образом вызывает у собаки слюноотделение. Точно так же вид красивой женщины (БС) естественно вызывает легкое сексуальное возбуждение или, по крайней мере, некоторые позитивные чувства (БР) у большинства мужчин с гетеросексуальной ориентацией. На этой стадии процесса не существует никакого формирования условных рефлексов. Формирование условных рефлексов возникает, когда безусловный стимул сочетается (ассоциируется) с обусловленным стимулом (ОС), который обычно не порождает безусловного реагирования. Например, тарелка у собаки Павлова (ОС) ассоциировалась с мясом (БС) точно так же, как и привлекательная женщина (БС) ассоциируется с рекламируемым товаром (ОС) в рекламе. Между моделью-женщиной и продуктом возникает естественная и очевидная связь, например, участие красивой женщины в рекламе духов предполагает, что женщина будет казаться сексуально привлекательной мужчинам, если будет источать именно данный аромат. Такой прямой ассоциации может не быть вообще, например, когда красивая женщина постоянно появляется рядом с автомобильными покрышками.

После продолжительного ассоциирования БС и ОС, ОС сам по себе начинает вызывать ОР (обусловленное реагирование), очень похожее на БР. Точно так же, как собака Павлова в конце концов начинала пускать слюну (ОР) при виде пустой тарелки (ОС), мы тоже можем испытывать положительные эмоции (ОР) при виде покрышек (ОС), когда видим их уже без модели. Эта базовая парадигма классического формирования условных рефлексов используется во многих рекламных клипах и постерах, которые применяют сексуальные стимулы.

Смешно, но иногда сами рекламодатели не хотят, чтобы их продукция ассоциировалась с определенными сексуальными стимулами, которые, как им кажется, пробуждают негативные чувства у большой группы населения.

Хотя считается, будто каждый доллар, вложенный в рекламу, способствует экономическому росту фирмы, создатели рекламы и рекламодатели совершенно игнорируют довольно большой сегмент рынка. Перспектива увеличения продаж за счет обращения к читателям или зрителям-гомосексуалистам пугает не только из-за страха потерять гетеросексуального покупателя, но и по причине нежелания рекламодателя ассоциироваться с аудиторией гомосексуалистов. Несмотря на то, что гей-журналы и газеты успешно находили рекламодателей в конце 70-х и начале 80-х годов, ужас, связанный со СПИДом в конце 80-х, охватил и многих рекламодателей. Издания сексуальных меньшинств начали испытывать финансовые трудности, их больше не поддерживали многие национальные компании (кроме производителей спиртного и кинокомпаний). Даже производители презервативов боятся ассоциации их продукции с геями. Нехватка средств вынудила многие издания сексуальных меньшинств переключиться на рекламу эротики и порнографии – именно ту сферу, с которой создатели рекламы не любят ассоциироваться. Остается неясным, оправданы ли страхи рекламодателей, не желающих ассоциироваться с сексуальными меньшинствами. Тем временем этот рынок, который потенциально может приносить неплохую прибыль, остается неохваченным рекламой.

Сексуальная реклама не исчезнет из средств массовой информации, да и никто из нас всерьез не хотел бы, чтобы это произошло. Наша защитная реакция против издержек подобных рекламных трюков вырабатывается по мере того, как мы взрослеем.