ФОРУМ Контакты Реклама на сайте
  
   Главная | Экспертное мнение | Что такое "не хорошо"



Кто подскажет, как лучше всего отделить негативные установки от позитивных? Общепринятая практика выяснения установок к продукту основана на использовании двухполюсных формулировок. Например, респонденту можно задать вопрос: «Какое впечатление на вас произвел этот рекламный ролик?" и дать варианты ответа от неблагоприятного до благоприятного по 10-балльной шкале


Но специальные исследования показывают, что отношения между словами, почерпнутыми из словарей, далеки от существующих в сознании обычного человека. Поэтому наилучшим антонимом к слову «неблагоприятный» для респондентов может служить не «благоприятный», а, скажем, «хороший» или «отрадный». Предугадать оптимальную формулировку практически невозможно. Поэтому, если включить в вопрос оппозицию, типа приведенной выше, то для части опрошенных это обязательно окажется неадекватным.
       Большим недостатком двухполюсных шкал является привлекательность нейтральных и положительных ответов. Не желая огорчать создателей рекламы, люди будут рассказывать о том, какое благоприятное впечатление она на них произвела, и с какой радостью они пойдут тратить свои деньги. Исходя из этого необходимо задавать вопрос об отрицательном отношении отдельно от вопроса о положительном. Если сразу дать понять респонденту, что нелицеприятные вещи не отвергаются, то, скорее всего, его ответы окажутся ближе к истине. Конечно, если после показа рекламы спросить у потребителя, какова вероятность, что он откажется от покупки Х, посмотрев данный ролик, это может показаться странным и даже провокационным. Но такой путь действительно наиболее верный для измерения эффективности рекламы. Те, на кого она хорошо повлияла, с радостью сообщат нам об этом позже. Прежде всего необходимо выделять отрицательные реакции.
       У анализа отрицательных реакций имеется еще одно преимущество чисто измерительного свойства. Дело в том, что люди более тонко дифференцируют негативные оценки и более грубо — позитивные. Предлагая респондентам шкалу отрицательных оценок, мы можем полагаться на нее больше, чем на положительную шкалу. Это означает, что на материале негативных реакций можно успешнее применять продвинутые статистические методы. Именно те, на кого плохо повлияла реклама, способны подсказать нам скрытые причины привлекательности (и, разумеется, непривлекательности) рекламируемого бренда. Эти причины будут тем достовернее, чем более резко отрицательные суждения высказывает респондент. Ведь негативные реакции, как мы выяснили, еще и более искренни.
 
 Особой статьей в исследованиях рекламного ущерба выступают широко известные бренды. В практике ВЦИОМ к таковым относятся те бренды, узнаваемость (известность с подсказкой) которых составляет более 50% среди взрослого населения России. Эта вполне произвольная граница имеет все же некоторый смысл: обращаясь к наугад выбранному человеку с улицы по поводу «широко известной» марки, мы с большей вероятностью получаем знание, чем незнание.
       «Громкие имена» имеют значение при опросах на тему эффективности рекламы потому, что они несут в себе очень важную для людей информацию, которая реструктурирует их мнения. Все респонденты, принимающие участие в маркетинговых исследованиях, в повседневной жизни мало интересуются тонкостями брендинга. Даже потребители, осознающие символическую привлекательность любимых марок, выстраивающие с их помощью идентичность, способны испытывать подобные чувства лишь к небольшому количеству брендов. Зато они знают, что большие и богатые корпорации не склонны тратить деньги на «плохую» рекламу. Это знание заставляет людей корректировать свои ответы в положительную сторону.
       Широко известные бренды часто, но далеко не всегда являются также долго-живущими. Реакция на рекламу хорошо знакомой потребителю марки отличается тем, что отношение к идущей в данный момент рекламе может быть разделено с отношением к самой марке. Для новых брендов, пусть даже и «раскрученных», такую операцию произвести нельзя. Их образ, создаваемый в массмедиа, первоначально является единственно существующим. Так что, для известных и старых брендов ущерб от рекламы при прочих равных условиях будет объективно меньшим. Для брендов известных, но молодых реальные потери, скорее всего, окажутся выше, чем будет засвидетельствовано в данных опроса. Но у опроса есть хорошая альтернатива.
 
И еще об одном способе: Эксперимент. Несомненно, он является самым лучшим способом заблаговременной оценки эффективности рекламы. Чтобы в цифрах понять, сколько потребителей мы приобретем, а сколько потеряем благодаря планируемому воздействию, необходимо сравнить всего две группы людей. Одной из них показать рекламу, а другую ознакомить с продуктом, не рекламируя его. Это единственный способ измерения пользы и вреда в чистом виде. Он позволяет отделить рекламное воздействие от самого продукта — ведь тот тоже влияет на потребителей. В обычном маркетинговом опросе такое отделение может быть осуществлено с помощью вопросов типа «Представьте, что вы не видели этой рекламы. Как изменилось бы ваше отношение к продукту?"
       Чаще всего экспериментальные исследования рекламы проходят в формате холл-тестов, и только в FMCG-секторе ВЦИОМ практикует так называемые «натурные» эксперименты. Хотя рекламу респондентам показывают в специально отведенных помещениях, с продуктами они знакомятся прямо в магазинах. В естественной обстановке (включающей, что очень важно, сопутствующие товары) люди могут продемонстрировать и более естественные реакции на продукт. С развитием рекламного вещания в супермаркетах в принципе появляется возможность и «натурного» ознакомления с рекламными роликами.
       Многого можно добиться небольшим усложнением экспериментальных условий. Например, определить, какой из вариантов рекламы приносит наибольший вред, какой — наибольшую пользу, а какой — достигает баланса. Только в эксперименте можно получить надежные данные о том, какие части и аспекты рекламного сообщения вызывают негативные реакции. Когда мы просто опрашиваем людей об их впечатлениях, то имеем дело с целостным восприятием, в котором каждый элемент сообщения влияет на все остальные, и сами респонденты не способны разобрать это целостное восприятие на винтики, чтобы понять, какая деталь доставляет неприятности. Мы должны это сделать за них, предъявляя разные варианты рекламы и сравнивая эффект.
       В эксперименте можно ответить и на самые интересные вопросы, которые слишком редко ставятся. Что будет происходить после окончания рекламной кампании? Как быстро потребители забудут рекламу? Как долго она на них будет воздействовать, и какое воздействие дольше сохранится — положительное или отрицательное? Чтобы выяснить все это, необходимо проводить эксперимент в несколько этапов — минимум в течение месяца.

ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

00:41 "Всплывающие окна" создают фиктивных посетителей
00:34 Лужков взялся за рекламу
00:26 Запрещено использовать имя Майи Плисецкой
00:20 Объем рекламы алкоголя в США вырос на 34% за 5 лет
00:05 Война с грязными пятнами


ПОСЛЕДНИЕ ТЕМЫ
НА ФОРУМЕ
05 июня
Valverde: I will adapt to Barc
18 января
Политики во всей красе
21 декабря
Рекламная выставка. Бывает ли?
21 декабря
Реклама - двигатель прогресса...
19 августа
Теперь получить огромную скидку
11 мая
Новогодняя ночь
23 апреля
Тайд


СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще
Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года.

Рекламный прием
В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun

КАКАЯ БЫВАЕТ РЕКЛАМА
vivat специалисту…
И ведь они дают. Мудрые визажисты и косметологи с удовольствием,

Смешные деньги
Большей «оборотностью» обладает только продукция компании Disney

НАШИ ПАРТНЕРЫ



Новое на сайте:

Смешная реклама Креатив Смешные ролики Рекламные технологии Реклама и PR Рекламная эффективность История рекламы Скрытая реклама Теория потребительского поведения Психология рекламы Манипуляции сознанием Пропаганда Недобросовестная реклама Законы рекламы Ночь пожирателей рекламы Голая правда Технологии PR Рекламные кампании

Поиск по сайту | Реклама на сайте | Контакты | Карта сайта | Он-лайн конференция
АНТИРЕКЛАМА.ru – анализ рекламных кампаний и акций
Rambler's Top100