ФОРУМ Контакты Реклама на сайте
  
   Главная | Креатив в рекламе | Креативный директор



Креативный работник человек тонкий. Точнее так – даже толстый или худой креативный работник по натуре человек очень тонкий. Если у бухгалтера главный критерий качества его работы это верность законам математики и никакой начальник не сможет оспаривать решения, которые проверяются банальным сложением или сочетанием, то у начальника креативного работника - креативного директора, способов аргументировано объяснить подчиненному почему сценарий ролика или макет неудачный – миллион.


 Сейчас мы говорим не о злонамеренности креативных директоров – все они без исключения люди всегда и во всем достойные. Просто каждый креативный директор (как и любой другой работник креативного отдела) это некий свод собственных правил о том, что есть достойный креатив, у кого-то одна и та же идея вызовет восторг, кто-то лишь брезгливо поморщится. То есть CD(creative director) служит неким фильтром через который проходят идеи подчиненных. И от того, каков этот фильтр часто зависит мотивация и качество работы арт-директоров и копирайтеров. Хороший креативный директор, как правило, собирает вокруг себя способных креативных работников, плохой – хороших распугивает, а держит при себе не талантливых, а лояльных. Понятно, что есть бриф, но даже в рамках брифа креативные решения могут быть диаметрально противоположными. Минимальный опыт общения с различными креативными директорами позволяют автору ранжировать их на определенные типы, которые и представлены ниже.

 Фиг поймешь

 Человек озарений. Полагает, что креатив это нестандартность почти во всем («почти» потому что нестандартность и нестабильность получения зарплаты ему вовсе не нравятся). Система оценок меняется в зависимости от погоды, времени суток, настроения, последнего просмотренного ролика. Идея может вызывать дикий восторг, а через пару дней она уже будет глубоко неинтересна. Полагает, что ставить его в рамки слишком большая роскошь для агентства и что его нестабильность это и есть лучшее свидетельство невероятной креативности. Работники делятся исключительно на симпатичных ему лично и не очень. У симпатичных идеи хорошие, у несимпатичных – так себе. Способен ли такой CD к яркому креативу – безусловно, способен ли построить яркую креативную команду – вряд ли.

 Жесть

 Креатив способен выдавать только один человек – это я сам, все прочие могут быть лишь бледной тенью креативного директора, выдавая такие же бледные креативные решения. Это первое и основное правило CD под условным названием «жесть». Все остальное вырастает именно из этого правила. Сотрудникам не доверяют, снимать самостоятельно ролики им не позволяют, все презентации клиентам проводит исключительно CD, аргументы при обсуждении идеи – дело лишнее, зачем, когда креативный уверен в своей правоте? «Мне эта идея не нравится» – вот главный, а часто и единственный аргумент, который существует. Правила отбора идей непрозрачны, критерии все время меняются. Идея, реализованная хорошо  - принадлежит CD, идею, которую не удалось реализовать качественно – сваливают на подчиненных.  Бывает снижение напряженности, когда все идет более менее нормально, но это, увы, ненадолго. В общем, жесть. Самый худший вид креативного директора.

 Ни рыба, ни мясо

 Милый хороший человек. Бесконфликтный и мягкий, внимательный собеседник. Креатив, который ему не нравятся, критикует очень корректно, чтобы ни в коем случае не обидеть подчиненного.  Много не требует, много и не ждет, идеи, которые предлагаются, одобряются почти всегда. Чтобы дождаться похвальных слов достаточно просто что-нибудь ему принести. С таким CD спокойно, безопасно и очень скучно.

 Отец родной 

 Креативный отдел воспринимает как свою семью со всеми вытекающими: отеческая забота о подчиненных, об их здоровье, самочувствии, детях и родителях. Готов отстаивать  интересы перед кем угодно и когда угодно, бюджет на зарплату отстаивает максимальный, пойдет к акционерам или генеральному, чтобы поскандалить ради нового кондиционера в креативку. Четко проводит черту между «мы» - сотрудники креативного отдела – и «они» - все остальные. Вы спросите: а причем тут креатив? Ну, полноте, зачем креатив с таким-то заботливым начальником?

 ОТК

 Со всеми предыдущими директорами ни идет в никакое сравнение, на порядок лучше. Лучше тем, что четко и понятно для окружающих оценивает идеи. Задает прозрачную систему координат, логика отбора  внятная и не вызывает особых вопросов. Если хвалит, то аргументировано, если ругает – объяснение, как правило, понятное всегда. Команда такого креативного директора, как правило, достаточно сильная и успешная. Такие директора котируются на рынке и пользуются уважением среди коллег. Благо, есть за что уважать такого креативного CD. К счастью для арт-директоров и копирайтеров, такой креативный встречается достаточно часто.

 Акушер

 Креативный директор. Поясню - настоящий креативный директор. Выполняет функции акушера, сотоварища по креативу, редактора, второй половиной пары(даже если пара полная). Придя к нему с хорошей идеей, есть весьма большой шанс уйти от него с идеей великолепной. Его главное достоинство – из почти любого креативного захода он может разглядеть и вытянуть наиболее интересный вариант решения. Зачастую видит значительно глубже, чем окружающие. Его ключевая особенность и достоинство –помогать разродиться своим подчиненным качественным креативом, для подчиненных он катализатор творческого процесса, увеличивающее КПД креативных работников в разы. Хвала и честь такому креативному директору, потому что он является учителем, человеком, который задает стандарты качества для десятков людей. Увы, чистого воплощения такого креативного директора на нашем рынке считанные единицы. Полагаю, именно к таким директорам и мечтает попасть большинство коллег по креативному цеху. Общепризнанные примеры – это Лутц, Кудашкин, Бренер, Амлинский.

 Послесловие

 Естественно, каждый из перечисленных типов – это лишь формула, которая редко встречается в жизни, любой из CD это смесь разных типов, чего-то больше, чего-то меньше. Не следует забывать, что все креативные директора выходят из тех же копирайтеров и арт-директоров и каждому изначально привычен свой собственный стиль работы, а менять себя, перейдя на новую должность, задача из непростых. Хотя, положа руку на сердце, надо признаться - важно не к какому типу относятся креативные директора, а какого качества креатив выдает его команда. И если это CD, относящийся к типу «жесть», но его команда выдает сногсшибательную рекламу – он имеет право быть любым, каким пожелает. Содержание важно, но это бизнес и все, в итоге, определяет результат. Удачи. 

 


ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

00:41 "Всплывающие окна" создают фиктивных посетителей
00:34 Лужков взялся за рекламу
00:26 Запрещено использовать имя Майи Плисецкой
00:20 Объем рекламы алкоголя в США вырос на 34% за 5 лет
00:05 Война с грязными пятнами


ПОСЛЕДНИЕ ТЕМЫ
НА ФОРУМЕ
05 июня
Valverde: I will adapt to Barc
18 января
Политики во всей красе
21 декабря
Рекламная выставка. Бывает ли?
21 декабря
Реклама - двигатель прогресса...
19 августа
Теперь получить огромную скидку
11 мая
Новогодняя ночь
23 апреля
Тайд


СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще
Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года.

Рекламный прием
В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun

КАКАЯ БЫВАЕТ РЕКЛАМА
vivat специалисту…
И ведь они дают. Мудрые визажисты и косметологи с удовольствием,

Смешные деньги
Большей «оборотностью» обладает только продукция компании Disney

НАШИ ПАРТНЕРЫ



Новое на сайте:

Смешная реклама Креатив Смешные ролики Рекламные технологии Реклама и PR Рекламная эффективность История рекламы Скрытая реклама Теория потребительского поведения Психология рекламы Манипуляции сознанием Пропаганда Недобросовестная реклама Законы рекламы Ночь пожирателей рекламы Голая правда Технологии PR Рекламные кампании

Поиск по сайту | Реклама на сайте | Контакты | Карта сайта | Он-лайн конференция
АНТИРЕКЛАМА.ru – анализ рекламных кампаний и акций
Rambler's Top100