ФОРУМ Контакты Реклама на сайте
  
   Главная | Креатив в рекламе | Fair-play marketing



Прежде чем перейти к описанию выгод и дополнительных нематериальных ценностей, которые получают компании при использовании прозрачных и честных маркетинговых программ и технологий, хотелось бы рассмотреть ещё одну из возможных причин, якобы оправдывающих присутствии лжи в системах коммуникации с конечным потребителем. Она отсылает нас к современности, к новым явлениям, которыми отмечается развитие рынка товаров массового спроса в развитых странах.


  А что применимо к рынку FMCG на зрелых рынках, то в скором времени будет полностью отвечать и российским условиям. Мы говорим о переоценки значимости рынка. В новом тысячелетии потребитель практически достиг точки насыщения по удовлетворённостью материальными благами. Потребитель удовлетворён практически со всех сторон и сравнительно за небольшие деньги. В этих условиях экономический рост во многом может быть вызван только сверхстимуированием желания, стимулированием потребителя пойти на риск. Чтобы последний пробовал новые технологии, новые косметические или биологические вещества, новые пищевые продукты, не чуждался новых типов потребительского поведения. Торговые марки, подталкивая покупателей на рискованные покупки, могут осознанно пойти на обман, чтобы подчеркнуть и свою приверженность новым реалиям рынка, пойти на риск также и со своей стороны. Они позиционируют свои продукты как созданные с использованием новых технологий или средств, но в действительности все они являются уже далеко не новыми (технологии, также как и продукты подвержены ускоренной коммодизации) или не прошедшими достаточные испытания и исследования, то есть являющиеся носителями потенциальных рисков для здоровья или безопасности потребителя.

Так или иначе, марка может пойти на любые рискованные шаги, оправдывая свои действия чем угодно. Результат также может быть любым, а всякая неопределённость, как известно, губительна для бренда. Бренд должен иметь конкретную основу, не быть расплывчатым или нематериальным понятием. В глазах потребителей его авторитет создаётся на базе какой-либо одной/нескольких характеристик продукта или выгод для потребителя. Желательно, чтобы одна характеристика/выгода всё же была довлеющей. Именно она и передается из уст в уста впечатлённым и соблазнённым потребителем. Когда же марка использует лживые доводы или передает не полную информацию, то эта ложь вполне может вытеснить любую выгоду. Кроме того, это нарушает и первое обоснование существования марки на рынке — маки существуют, чтобы снизить риск в восприятии потребителей. Он перекладывает ответственность за свой выбор на плечи приобретаемого товара. Ранее казалось, что заплатив подороже за бренд, можно избежать риска. В нашей ситуации потребитель убеждается в иллюзорности этого, теперь обман, также как ранее выгода, будет передаваться из уст в уста уже разозленным и обиженным покупателем. Все усилия, потраченные на создание авторитета торговой марки, окажутся потраченными напрасно — марка ещё долго будет ассоциироваться с обманом. Торговой марке придётся заново выстраивать фундамент доверия. Марка посягнула на одну из ключевых потребностей человека — потребность в безопасности. Так какова цена этого? Не слишком ли высока, чтобы пренебрегать ей в угоду обманным обещаниям и сиюминутным прибылям? А конкуренты? Они простят вам эти ошибки? Или вы простите им? Вспомните, если латинское reclamare означает выкрикивать, в современном понимании — рекламировать, то однокоренное с ним reclamatio — существительное, обозначающее возражение, неодобрение. Грань между рекламным выкрикиванием и его неприятием, часто связанным с претензиями, крайне тонка.

В случае, если и конкурент оказался бездеятельным и не воспользовался вашей грязной игрой, деятельным может оказаться потребитель. Допустим, пока ещё неустойчивый по отношению к вашему бренду. Впрочем как и к бренду конкурента. Какими окажутся его действия при раскрытии вашего хамства и грязной лжи (по его собственным словам) в продвижении вашего продукта? Если знание о честности и прозрачности бренда конкурента достаточно высоки, то, основываясь только на этом факте, он может обратиться к нему. Совершить покупку. И дальше, если марка действительно подтвердит свою честность и открытость по отношению к своему клиенту, он может встать на путь лояльности именно ей. И сколько таких клиентов способна породить ваша грязная маркетинговая игра? Также могут поступить и большинство привязанных именно к вашей марке потребителей. Они по праву не будут считаться перебежчиками. Их и конкурентная марка открыто не переманивала. В данном случае основную нагрузку несёт сам факт прозрачности, честной маркетинговой игры. Fair-play marketing.

Прозрачность является основным структурирующим элементом fair-play marketing. Вместе с возрастанием влияния потребителя, также как и возрастания рисков, честность  рекламных предложений, открытость всей возможной информации о продукте, а также грамотной ведение дел, исключающее любые возможности для самообмана, наиболее полно отражают требования нового времени, требования прозрачности. Потребитель первый ждёт этого. Не оправдать его ожидания — смертельный грех для торговой марки, игра, ведущаяся против себя. Когда бренд-менеджеры прописывают список ценностей и выгод марки и определяют их сочетание с конкретными нуждами (потребностями) потребителей, они часто забывают о потребности в честной игре. О прозрачности. О информационной открытости. Торговые марки часто оказываются не готовы к ситуации, когда многие из их грязных тактических ходов становятся достоянием общественности (в продолжение темы самообмана). Ответа на этот вопрос нет в их антикризисном досье. На второй план отходит и вопрос, какими путями ложь достигла широких масс. Разумеется, есть компании, которые продумывают и такой исход, прописывают его как один из наиболее вероятных. Их право. Они сами прописали для себя подобные правила. Иногда они могут выйти сухими из воды, воспользовавшись приёмами шулеров: "Догадались?! Изумительно! Поздравляем!". Только репутация марки страдает так или иначе. Если не в глазах очарованных и вознесенных от скользкой похвалы потребителей, так в глазах партнёров и инвесторов, что иногда может быть много хуже, явиться началом конца марки. Но и таких "мастеров" игры не так много, как кажется. Другие могут искренне верить, что обман — это неизбежная составляющая тот же sales promotion. И в этом есть доля правды. Разница лишь в том, что честная программа по увеличению продаж реализуется совместно с другими маркетинговыми усилиями, органично входит в цепочку интегрированных маркетинговых коммуникаций, является лишь одним из её звеньев. Грязные же технологии в большинстве случаев реализуются без какой-либо связи с другими элементами маркетингового процесса и, либо применяются намеренно, для максимального роста продаж с последующим сворачиванием продукта, либо в управлении брендом имеет место несоответствие стратегического планирования и тактической его реализации. Производители "шампанского" вода+спирт+краситель Yves Roche и "крайне необходимого" средства для смягчения уже смягчённой воды "Colgon" (любой стиральный порошок итак содержит достаточно смягчающих веществ — соды и фосфатов) являют собой первый пример. Второму случаю отвечает ситуация, когда руководство желает только увеличения продаж и получения только максимальной прибыли, отдел маркетинга не может этого добиться кроме как с использованием грязных обманных технологий, а рекламист потворствует им в этом. Все смотрят друг на друга, вперёд — никто! А впереди — обратный эффект, недоверие продукту.

Но готов ли сам потребитель к обману? Готов. В разной степени, но готов. Об этом нам говорит и тот факт, что бренд-менеджеры крупных торговых марок, составляя таблицы имиджевого разрыва между своей маркой и маркой конкурента и определяя степень наделения своих и чужих товаров атрибутами имиджа марки в графе "Атрибуты имиджа" вводят строку — соответствие рекламе. Шкала имиджевого соответствия минимальна: 1 — высокая степень, 3 — низкая. Степень соответствия большинства западных марок находится в диапазоне 1,2- 2.0. Например:

Атрибуты имиджа

Philips

Brandt

Разрыв

Соответствие рекламе

1,52

1,72

0,20

Эти данные говорят о том, что элементы лукавства и недоговорённости, по мнению потребителя, присутствуют в любой рекламе. Потребитель готов к небольшому проценту лукавства. 1,52 (Philips) — это нормальный показатель. Если же степень соответствия приближается к 2,5 и выше, то это говорит о необходимости пересмотреть все свои рекламные сообщения и обещания — стоит ли и дальше лгать своему потребителю? К такому уровню лжи (количеству пустых обещаний) потребитель не будет готов никогда.

Если говорить о российских брендах, то готовность отечественного покупателя к обману мы можем рассмотреть на следующем примере. Марка-вывеска "Эльдорадо". Эта сеть постоянно дразнит своего потребителя различными акционными предложениями. "Скидка 20% а все товары с 20:00 до 10:00"! Поверить можно, несмотря на то, что на сайте Эльдорадо есть примечание, снимающее с акции стиральные машины, мобильные телефоны и пр. — скидка на них не распространяется. Оказавшись в магазине, мы обнаруживаем, что скидка действует не только не на всё (то есть на 100% не попавших в примечание товаров), и даже не на большую их половину, а только на 40% или близкое к тому значение. Несмотря на эффект обманутого ожидания многие все же отмахнуться: "Я так и думал!". И действительно, легче найти отговорку, чем признаться в своей глупости, пропустить, не заметить обман, нежели признать его. Но некоторые воспримут обман серьёзно, хотя в данном случае индекс соответствия рекламе явно не перешагивает через пороговое значение 2.5. Поскольку таких покупателей никогда не будет больше 15%, то сеть и продолжает действовать на грани риска -  практически все их акции так или иначе связаны с ложными обещаниями. Когда в феврале 2006 года администрация Екатеринурга опубликовала "чёрный список" предприятий, основанный на жалобах граждан, антирейтинг возглавила именно эта сеть (21 жалоба).

Когда в предыдущем примере мы говорили о необходимости признать обман, то кроме психологической сложности, существует и другое препятствие этому. Речь идёт об одиночестве потребителя, об отсутствии в России сколько-нибудь внятного потребительского голоса, о слабости существующих потребительских объединений или молчании и пассивном внимании к проблемам со стороны надзорных органов, о редкой, потому и незаметной демонстрации гражданской инициативы, хотя технологически в руках потребителя находится очень много способов давления на недобросовестных коммерсантов. Пример из Великобритании, где голос покупателя-гражданина действительно звучит и бесконечно ценится. Когда британские потребители обратились с жалобой в Британскую Ассоциацию Рекламных Стандартов (ASA) на лживую радиорекламу провайдера Bulldog (филиал Cable & Wireless), эксперты полностью подтвердили все пункты прошения. В рекламе сообщалось, что провайдер представляет безлимитный доступ 4Мбит/с без ограничений <…> дешевле 20 фунтов. В реальности доступ никогда не достигал заявленной скорости, а по стоимости оказался дороже в 1,5 раза (сервис стоил не 20 фунтов, а 30,5 — ещё 10,5 нужно было платить за телефонную линию провайдера). Аудитория была введена в заблуждение. Английский потребитель не отмалчивается ("бывает" или "это ещё не самое страшное"), но первым проявляет инициативу. Если его доводы достаточны и подтверждены фактами — общественное мнение всегда будет на его стороне, а солгавшая сторона отделается не только штрафом. То же общественное мнение неизбежно уничтожит её репутацию. Зрелость британскому, как вообще европейскому/американскому рынку придаёт не количество марок с высоким пороговым значением узнаваемости без подсказки, не сильный производитель, имеющий свои форпосты на всех континентах, но господин потребитель, его зрелость как потребителя. Именно отсутствие потребительской грамотности или зрелости и способствует тому огромному потоку обмана, который, подобно давно въевшейся грязи в редко убираемом помещении, заполонил российский рынок. В те же редкие моменты активности, зачастую можем наблюдать следующую картину. Россиянин Яков Стоянов выиграл суд у ЗАО "Автоцентр "Атлант-М", дилера Volkswagen Passat, продавших ему неисправный автомобиль. В щите моторного отсека возникли трещины. Не из-за плохой эксплуатации — трещины появились в результате нарушения технологии сварки заводом-изготовителем. Однако, несмотря на решение суда, добиться компенсации он не может. Компания, продавшая ему автомобиль, не являлась официальным представителем Volkswagen. Возмещать ущерб никто не собирается, официальный дилер официально чист, поскольку покупка была произведена в другом месте, а к моменту исполнения иска, на счёте фирмы-продавца не оказывается средств. Потребитель "защищён" только назиданием на будущее внимательнее читать бумаги перед покупкой.

Всё это — следствие ограниченности и слабости общественного и, в частности, потребительского мнения. В России до сих пор нет действительных объединений потребителей. В большинстве случаев потребитель действует либо самостоятельно, либо высказывая своё негодование на web-страницах нескольких разрозненных форумов и небольших сообществ. Зная это, даже крупные торговые марки прибегают к лживым технологиям. Бороться с этим в настоящих условиях невозможно. Компании и торговые марки ощущают колоссальный вред от обманных действий и обещаний только на зрелых рынках. А зрелость рынку придаёт именно зрелость его потребителя и упорядоченность потребительской организации. Современный покупатель понимает, что у компаний есть обязанность не только брать, но и отдавать. Классический, впрочем как и нео-маркетинг, называет это корпоративной социальной ответственностью. На зрелых ранках всё больше компаний ставят перед собой цели, имеющие большое общественное значение. Компания Avon вложила $20 млн. в исследования в области рака груди. General Meals, продающая продукты питания, поддерживает исследования здорового питания. Примеры можно продолжить. Компании, владельцы брендов, поступают так далеко не из благородных побуждений. Если реклама поддерживает бренды, то общественное мнение и паблисити бренды создаёт. Приведённые выше примеры гражданской позиции и ответственности компаний бесконечно связаны с дополнительной выгодой и практичностью этих действий, с дальновидностью коммуникационных усилий по созданию бренда. Вас лучше знают и к вам лучше относятся, если известно, что вы заботитесь об обществе. Если же компания попадается на сокрытии информации, как это произошло с маркой Teflon, имидж которой значительно пострадал, то даже такое её покаяние "по-принуждению" как согласие выплатить в качестве штрафа 10,25 млн. долларов, а также выделить 6,25 млн. долларов на экологические проекты может значительно сгладить наиболее худшие последствия для её репутации.

Судебное разбирательство закрыто. Гигантский штраф и гранты на проекты выделены. Департамент по связям с общественностью DuPont говорит только об экологических проектах компании. Возможности для скандала исчерпаны. Её имидж защищён. Он остался относительно чистым. О цене, заплаченной за это, вспоминает только руководство и инвесторы. Так, с момента вынесения судебного решения, стоит надеяться, что компания пересмотрит ту часть своей маркетинговой политики, которая тем или иным образом связана с сокрытием информации, прямым обманом или с обманом ожиданий. Маркетинговые игры, преследующие установление наиболее тесных коммуникационных связей компании с потребителем, в новых условиях должны вестись на равных. Торговым маркам необходимо будет умалить свою "гордость" — заботу только о сверхприбылях, предполагающую подход к маркетингу как к простым продажам — и больше внимания уделять инвестициям в будущее, работе над имиджем и защитой репутации. "Аэрофлот" известен всему миру. Но репутация этой компании остаётся на неопределённом уровне. Многие ли руководители отделов маркетинга и рекламы ваших компаний занимаются именно маркетингом, а не продажами? Какие из всей совокупности бизнес-процессов являются наиболее важным элементами деятельности компании? Привлечение клиентов и продажи? Несомненно, это одни из основных бизнес-процессов. Но знакома ли вам ситуация, когда отдел маркетинга не может внятно договориться с финансовым, исследовательским или производственным отделом? Именно в таких ситуациях и рождаются несоответствия рекламных обещаний заявленным характеристикам или сервисному обслуживанию продукта, информационная закрытость или неосведомлённость. Возможно ли при таком подходе чётко отследить уровень удовлетворённости и лояльности потребителя? А что происходит с показателем ощущаемой ценности вашего товара, когда отдел доставки не выполняет поставленную перед ним задачу, как это происходит, например, с большинством интернет-магазинов (и в bolero.ru, и на ozon.ru получить заказ полностью и вовремя удаётся только избранным).

В этой тупиковой ситуации, когда одни не хотят, другие не могут, а третьи не умеют, представляется необходимым найти такие точки соприкосновения, которые отвечали бы интересам всех или большинству участников маркетинговых игр. Этим связующим звеном, как нам представляется, могли бы стать принципы fair-play marketing. Если, по замечанию Питера Друкера, у бизнеса есть только две функции — маркетинг и инновации, то они должны функционировать на открытом и честном поле маркетинговых игр. К этому уже готовы многие компании. Некоторые из них уже выстраивают свою деятельность в соответствии с ними. Остальные или уйдут с рынка или займутся реинжинирингом "по-принуждению".

Принципы fair-play marketing:

1.  Сознательный отказ от возможности нечестной игры (ответственность перед потребителем).

2.   Создание возможностей для свободного доступа общественности ко всей необходимой информации (прозрачность маркетинговых коммуникаций).

3.   Уважение ко всем участникам маркетинговых игр (равные условия коммуникации и для производителя и для потребителя).

Fair-play marketing можно назвать новым типом коммуникации с потребителем. Уважительным, открытым, партнёрским. Многие торговые марки пытаются выстраивать дружеские отношения с потребителем. Но эти усилия тщетны. Потребитель никогда не станет другом, он не готов принять на себя такую ответственность. Fair-play marketing предлагает альтернативу этому подходу — посторенние партнёрских отношений. Они предполагают равенство во взаимоотношениях и взаимную ответственность. В случае невыполнения обязательств одной из сторон, когда, по мнению потребителя, действия марки попадают под определение нечестной игры, foul-play, эти отношения могут быть расторгнуты в одностороннем порядке. Для торговой марки в рамках партнёрских отношений всегда остаётся возможность разъяснить причину своих действий, ошибочность представлений покупателя. Несмотря на то, что компаниям становится все сложнее работать с таким капризным партнёром, каким является современный потребитель, эти отношения постепенно воспитывают и его. Потребитель готов к этому. Готов к честным отношениям. Готов принимать на себя партнёрские обязательства. Готов помочь торговой марке стать брендом. Дело за малым.


ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

00:41 "Всплывающие окна" создают фиктивных посетителей
00:34 Лужков взялся за рекламу
00:26 Запрещено использовать имя Майи Плисецкой
00:20 Объем рекламы алкоголя в США вырос на 34% за 5 лет
00:05 Война с грязными пятнами


ПОСЛЕДНИЕ ТЕМЫ
НА ФОРУМЕ
05 июня
Valverde: I will adapt to Barc
18 января
Политики во всей красе
21 декабря
Рекламная выставка. Бывает ли?
21 декабря
Реклама - двигатель прогресса...
19 августа
Теперь получить огромную скидку
11 мая
Новогодняя ночь
23 апреля
Тайд


СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще
Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года.

Рекламный прием
В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun

КАКАЯ БЫВАЕТ РЕКЛАМА
vivat специалисту…
И ведь они дают. Мудрые визажисты и косметологи с удовольствием,

Смешные деньги
Большей «оборотностью» обладает только продукция компании Disney

НАШИ ПАРТНЕРЫ



Новое на сайте:

Смешная реклама Креатив Смешные ролики Рекламные технологии Реклама и PR Рекламная эффективность История рекламы Скрытая реклама Теория потребительского поведения Психология рекламы Манипуляции сознанием Пропаганда Недобросовестная реклама Законы рекламы Ночь пожирателей рекламы Голая правда Технологии PR Рекламные кампании

Поиск по сайту | Реклама на сайте | Контакты | Карта сайта | Он-лайн конференция
АНТИРЕКЛАМА.ru – анализ рекламных кампаний и акций
Rambler's Top100