ФОРУМ Контакты Реклама на сайте
  
   Главная | Креатив в рекламе | Маркетинговые игры



«Сегодня никакая болтовня, пустые обещания и прочая чепуха не заставят господина Потребителя снова купит товар, которым он остался недоволен в первый раз. Поэтому мудрая реклама должна показывать продукт в истинном свете». Эта фраза, сказанная Джорджем В. Хиллом, нагловатым и бесконечно успешным президентом American Tobacco Company еще в середине прошлого века, как нельзя лучше отображает состояние рекламы в России нашего времени.


Если в центре стратегии по продвижению продукта в той или иной степени присутствует  ложь — несоответствие качества продукта или рекламных обещаний заявленным характеристикам — то на восстановление доверия обманутого потребителя ко всем последующим продуктам данной марки потребуются громадные по затратам и продолжительные по времени усилия. Сегодня это доверие ещё можно восстановить, завтра будет практически невозможно. Завтра рядовой российский потребитель достигнет уровня своего американского коллеги пятидесятилетней давности…

I. Маркетинговые игры

Известно расхожее мнение: в мире бизнеса не достает честности. Это утверждение чуть ли не со времени первой сделки в истории человечества принято считать аксиомой. Но и его можно оспорить, если рассматривать бизнес не с высоты федерального антимонопольного органа или того же расхожего мнения, но пытаясь примерить его к каждой отдельной компании. С высоты кажется, что лгут все. Рассмотрев все аспекты деятельности одной компании можно убедиться в её честности.

Так или иначе, грязи в любой бизнес-игре предостаточно. Многие в ней и тонут, если вовремя не позаботятся о достаточной прозрачности всех своих маркетинговых технологий или, другими словами, не будут вести честную игру. Но, говоря так, необходимо сделать несколько оговорок. Прозрачность любых маркетинговых процессов стремиться стать истинно прозрачной, как только компании выходят за рамки отношений Business to Business. Уровень BtoB, полностью подчиненный высшему руководству компаний, покрытый мраком и коммерческой тайной и недоступный для рядовых обозревателей, мы будем рассматривать лишь вскользь. Постоянно ведущиеся здесь маркетинговые войны с их стратегией и тактикой, разведкой и шпионажем, предательством и дипломатией, спускаясь на уровень ниже, где замыкающим звеном деятельности компании является человек-потребитель, становятся неэффективными, а зачастую и приводящими к негативным последствиям. Дипломатия, которая часто сводится к простому обману, умению соврать так, чтобы всем было или приятно или никому не обидно, теперь не в силах достигнуть должных результатов. Человек покупающий ждет от продавцов честной игры, он не желает испытывать на себе ни фланговые атаки, ни партизанские вылазки. Он войн не любит. Но любит игры. Честные игры. По правилам. Где правила устанавливают все участники рынка. И инвесторы, и производители, и дистрибьюторы, и ритейлеры, и эксперты, и потребители. Правила изложенные на бумаге или же негласные, устные, разделяемые большинством. По своей силе как первые, так и вторые во многом сопоставимы. Также как и сила влияния меньших (покупателей) на уровне BtoC и CtoB становится соизмеримой с силой больших игроков. Это утверждение остается верным, если из числа больших игроков исключить монополистов в данной категории. Остальные неизбежно оказываются втянутыми в сферу маркетинговых игр, в сферу деятельности всех компаний, так или иначе связанных с сектором CG — consumer goods.

По мере взросления рынка совершенствуются и правила игры. Их внутренняя эластичность открывает бесконечные возможности для стратегии и тактики ведения маркетинговых игр. Поскольку арбитром может выступить любой из участников, то зачастую возникает искушение пойти на изменение правил, подстройки их под себя, чтобы противник, будь это прямой конкурент или покупатель, лояльный конкуренту, оказался в менее выигрышном положении. Во многом такая корректировка связана с обманом. Прямым или косвенным, рекламным или техническим, информационным или имиджевым. Такая стратегия также способна привести к победе. Например, к кратковременному снятию сливок, взбитых на лжи. После этого, в зависимости от ситуации и вероятности возникновения риска раскрытия лжи, можно и дальше продолжить играть по своим, перекроенным под себя правилам. Но что произойдет с такой компанией в среднесрочной перспективе? На этот вопрос мы ответим. Чуть позже.

Игровое поле современной конкуренции предельно открыто. Маркетинговые игры происходят уже не на классическом рынке, market place, но в пределах рыночного пространства, market space. Торговые марки в этом случае ведут конкурентную борьбу на открытом поле общих для всего мира знаков и символов. Хотя материальная составляющая марки — форма коммуникации и сервис -  по-прежнему строится в пределах национальных ожиданий и предпочтений. В этих условиях, когда значительно увеличиваются возможности контрмер со стороны граждан и общественных организаций, любая деятельность, непосредственно связанная с потребителем, его желаниями, устремлениями и установками, рано или поздно становится достоянием широких масс. Реакцию же масс предсказать неимоверно сложно. Когда компания идет на обман, намеренный или нет, то при его раскрытии оценить реакцию масс, в том числе и отдельных групп потребителей, совершенно не возможно. В случае, если руководство компании просчитало все возможные (на её взгляд!) риски и прописало несколько процентов от рекламного или кризисного бюджета на устранение любых негативных последствий, все же остается вероятность, что результат подобных действий окажется нулевым. Хотя подобные примеры встречаются крайне редко и происходят они скорее в результате отказа от продолжения игры, вовсе их не учитывать было бы непростительно. Подобный сценарий заканчивается полным свертыванием продукта или их линейки и уходом с рынка. Но не с рыночного пространства! Поэтому возможности для игры остаются всегда. Всё-таки ложь — это та же игра, только ведущаяся исключительно по своим правилам. И если человек любит играть (а играть он любит, он и теории игр с удовольствием пишет, публикует и осуждает), то торговая марка вправе играть со своим потребителем по любым правилам. Честным или бесчестным. Остаётся ответить на вопрос, какой сценарий наиболее благоприятен для компании, её продукта или услуги, для её бренда, наконец, в настоящих рыночных условиях. А также, сколь вероятен разрыв между сценарием, изложенным на бумаге (в виде стратегических планов или подписанных рекламных бюджетов) и его реализацией на открытом и со всех сторон продуваемом поле маркетинговых игр. На эти вопросы и отвечают маркетологи, проводя бесконечные исследования, определяя рыночное положение компании, конкурентную среду и прописывая в итоге стратегию ведения своей маркетинговой игры.


ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

00:41 "Всплывающие окна" создают фиктивных посетителей
00:34 Лужков взялся за рекламу
00:26 Запрещено использовать имя Майи Плисецкой
00:20 Объем рекламы алкоголя в США вырос на 34% за 5 лет
00:05 Война с грязными пятнами


ПОСЛЕДНИЕ ТЕМЫ
НА ФОРУМЕ
05 июня
Valverde: I will adapt to Barc
18 января
Политики во всей красе
21 декабря
Рекламная выставка. Бывает ли?
21 декабря
Реклама - двигатель прогресса...
19 августа
Теперь получить огромную скидку
11 мая
Новогодняя ночь
23 апреля
Тайд


СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще
Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года.

Рекламный прием
В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun

КАКАЯ БЫВАЕТ РЕКЛАМА
vivat специалисту…
И ведь они дают. Мудрые визажисты и косметологи с удовольствием,

Смешные деньги
Большей «оборотностью» обладает только продукция компании Disney

НАШИ ПАРТНЕРЫ



Новое на сайте:

Смешная реклама Креатив Смешные ролики Рекламные технологии Реклама и PR Рекламная эффективность История рекламы Скрытая реклама Теория потребительского поведения Психология рекламы Манипуляции сознанием Пропаганда Недобросовестная реклама Законы рекламы Ночь пожирателей рекламы Голая правда Технологии PR Рекламные кампании

Поиск по сайту | Реклама на сайте | Контакты | Карта сайта | Он-лайн конференция
АНТИРЕКЛАМА.ru – анализ рекламных кампаний и акций
Rambler's Top100