ФОРУМ Контакты Реклама на сайте
  
   Главная | Креатив в рекламе | Фабрика отвращения, или как измерить вред, наносимый рекламой бренду.



Каждый рекламодатель надеется, что реклама поможет решить его проблемы — увеличить объем продаж или, скажем, вывести конкурентов из игры. Но не редки случаи, когда компания получает раздраженного рекламой потребителя. Чтобы избежать негативного эффекта, надо знать, как его измерить


       Почти любая рекламная кампания оказывает на людей, с ней сталкивающихся, тройственный эффект. Одни реагируют именно так, как хочет заказчик, и рано или поздно идут тратить деньги на его товары и услуги. Другие остаются глухими к уговорам рекламщиков, и несут деньги туда, куда им заблагорассудится, никак не руководствуясь увиденной или услышанной рекламой. Но существует еще одна группа людей, которых проведенная кампания толкает на активно неприязненную позицию. 
       Ознакомившись с данной конкретной рекламой, эти люди решают, что не будут приобретать восхваляемый ею продукт. Такое несчастье может произойти по разным причинам. Например, реклама не соответствует эстетическим вкусам человека, его ценностям, она просто попадается на глаза потребителю в неудачное время и место, или потребитель считает, что «хороший товар рекламировать не надо, его и так покупают».
       Отвращение потребителей к бренду, вызванное рекламой, сами компании, да и рекламисты, списывают на недоработки и с лихвой покрывают приобретениями, сделанными брендом после рекламы.
       Но даже если заказчиков интересуют в первую очередь достижения, не следует забывать, что учет потерянных клиентов помогает оценить эффективность рекламы, так же как и учет приобретенных.
       Рассмотрим этот подход на максимально упрощенном примере. Представим себе производителя пива, до сих пор не рекламировавшего свою продукцию на российском рынке. Поскольку его товар представлен в магазинах, он покупается людьми почти случайно, допустим с частотой 1 бутылка из 100 проданных бутылок пива. Доля рынка таким образом составляет 1%. Но вот производитель проводит рекламную кампанию, в результате которой четверть потребителей начинают покупать его пиво в четыре раза чаще, еще четверть — никак не реагируют на рекламу, а половина прекращает покупать эту марку пива. Доля рынка после этого составляет 1,25%. Если бы реклама не наносила вред бренду, прирост оказался бы в три раза большим. Из этого абстрактного примера следует один вывод: процент аудитории, воспринявшей рекламу негативно, является важнейшим показателем ее эффективности.

во власти эмоций
       Выяснив, что негативное отношение сильно влияет на эффективность рекламы, попытаемся определить, а что же такое это самое «негативное отношение».
       Как известно, в потребительском поведении выделяют два компонента: когнитивный (обусловленный разумом) и аффективный (обусловленный чувствами). Соответственно и отрицательное восприятие рекламируемого продукта может иметь либо рациональную, либо эмоциональную природу. Последняя все чаще ставится исследователями рынка во главу угла. Несмотря на то что эмоции труднее измерять, они обычно считаются более действенным ключом к кошельку покупателя, поэтому вызывают первоочередной интерес.
       На сферу чувств направлены и многие рекламные кампании, что часто приводит к неоднозначному результату. Эмоциональная окраска рекламного материала (пафос, романтика, чувственность и пр.) способна вызывать отторжение сама по себе, без каких-то дополнительных условий. Разум более универсален — аргументы о практических преимуществах бренда можно проигнорировать, но маловероятно, чтобы кто-то отказался из-за них от покупки. Кроме того, сам процесс потребления основан на неких рациональных решениях. Как бы этого ни хотелось психоаналитикам от маркетинга, человек открывает свой кошелек не в бессознательном состоянии. Поэтому, кстати, даже если человеку не понравилась реклама, он может спокойно покупать продвигаемый ею продукт. С другой стороны, в условиях, когда отовсюду потребителю кричат «выбери меня!", можно особо не затрудняться размышлениями и тратить деньги именно на рекламируемые товары и услуги. Следовательно, отказ от покупки требует умственных усилий, больших, чем сама покупка.
       Потребитель может считаться потерянным для бренда в тот момент, когда он сказал сам себе: «Я это покупать не буду». Исходя из такой ситуации, измерять негативное отношение следует прежде всего как сознательное решение не приобретать рекламируемый бренд. Причинами для такого решения могут быть и эмоции, но информация о них представляет скорее дополнительный интерес. Это означает, что вопросы потребителю о негативных установках должны быть не косвенные, а прямые. Не осведомившись у человека «в лоб», откажется ли он от покупки из-за рекламы, мы мало что узнаем о негативном отношении.


ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

00:41 "Всплывающие окна" создают фиктивных посетителей
00:34 Лужков взялся за рекламу
00:26 Запрещено использовать имя Майи Плисецкой
00:20 Объем рекламы алкоголя в США вырос на 34% за 5 лет
00:05 Война с грязными пятнами


ПОСЛЕДНИЕ ТЕМЫ
НА ФОРУМЕ
05 июня
Valverde: I will adapt to Barc
18 января
Политики во всей красе
21 декабря
Рекламная выставка. Бывает ли?
21 декабря
Реклама - двигатель прогресса...
19 августа
Теперь получить огромную скидку
11 мая
Новогодняя ночь
23 апреля
Тайд


СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще
Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года.

Рекламный прием
В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun

КАКАЯ БЫВАЕТ РЕКЛАМА
vivat специалисту…
И ведь они дают. Мудрые визажисты и косметологи с удовольствием,

Смешные деньги
Большей «оборотностью» обладает только продукция компании Disney

НАШИ ПАРТНЕРЫ



Новое на сайте:

Смешная реклама Креатив Смешные ролики Рекламные технологии Реклама и PR Рекламная эффективность История рекламы Скрытая реклама Теория потребительского поведения Психология рекламы Манипуляции сознанием Пропаганда Недобросовестная реклама Законы рекламы Ночь пожирателей рекламы Голая правда Технологии PR Рекламные кампании

Поиск по сайту | Реклама на сайте | Контакты | Карта сайта | Он-лайн конференция
АНТИРЕКЛАМА.ru – анализ рекламных кампаний и акций
Rambler's Top100