ФОРУМ Контакты Реклама на сайте
  
   Главная | Недобросовестная реклама | Плохая реклама - плохой управленец



Если спросить среднестатистического рекламиста о наиболее сложной категории для рекламы, полагаю, что большинство ответит – мобильная связь. Во всяком случая, я считаю, что более сложного сегмента сегодня в российской рекламе нет. Сегодня это самая интересная, самая динамичная и самая сложная категория. Плюс ко всему, по рекламе сотовых операторов, как ни странно, можно сказать про реальные достоинства и недостатки управленцев компаний.


 Плохая реклама -  плохой управленец

 Если спросить среднестатистического рекламиста о наиболее сложной категории для рекламы, полагаю, что большинство ответит – мобильная связь. Во всяком случая, я считаю, что более сложного сегмента сегодня в российской рекламе нет. Сегодня это самая интересная, самая динамичная и самая сложная категория. Плюс ко всему, по рекламе сотовых операторов, как ни странно, можно сказать про реальные достоинства и недостатки управленцев компаний.

 Следует отметить, что начиналось все не достаточно скромно - сотовые операторы середины девяностых годов не отличались особой изысканностью – рекламная поддержка продавцам товара люкс (а мобильный тогда был признаком состоятельности) была не очень нужна. Все принципиально изменилось, когда сотовые операторы вышли на массовый рынок, а мобильная связь стала доступной большинству. Именно тогда и проявился особый профиль сотового оператора как рекламодателя.

 Мобильная связь. Особый профиль

 Ключевая особенность сотового оператора состоит в том, что его рекламная политика обладает следующими характеристиками:

 

  1. Большое количество предложений клиенту. Многие клиенты сотовой связи очень часто меняют операторов, ориентируясь на ценовую политику и различные маркетинговые ходы операторов. В течении нескольких лет ведется жесточайшая борьба тарифов и предложений. Сперва, это была борьба за количество подключений, сегодня за лояльность абонентов в попытках удержать их с помощью различных преференций. Каждый месяц на экраны выходит, как минимум, одно новое предложение или тариф.

  2. Имиджевая реклама. Важной задачей рекламы мобильного оператора является создание образа торговой марки, заявления ее ключевых ценностей. То есть имиджевая реклама, которая может развиваться в течении долгого времени

  3. Единый стиль рекламных сообщений. Это самая сложная часть – роликов, принтов, билбордов десятки, но каждое сообщение должно соответствовать единому стилю, чтобы потребитель ассоциировал его с общим имиджем бренда.

 Небольшая оговорка. Все эти темы актуальны для многих рекламных категорий: для финансовых институтов, предлагающих различные финансовые услуги, для крупных потребительских брендов и т.д.. У них тоже есть продуктовые предложения и имиджевая реклама. Отличие только в одном – активности на рекламном поле. Сегодня у мобильных операторов нет ни одного конкурента по количеству сообщений. Не в смысле медийных объемов, а по количеству предложений потребителю. И ни одного конкурента не предвидится – большего охвата, чем мобильная связь нет почти ни одного продукта. Стиральные порошки – для хозяек, пиво – для мужчин различной степени состоятельности, авто – для среднего класса. Только мобильная связь сегодня охватывает столь большое количество потребителей – почти в каждой семье у каждого взрослого есть свой мобильный телефон. У кого два, а то и три.  То есть рекламные кампания мобильного оператора сегодня охватывает почти каждого россиянина.

Так вот, три важнейших характеристики. Охватить всех и запомнится на крайне конкурентном поле = это главная задача каждого оператора. Удалось ли сегодня кому-нибудь достичь этой цели? Да, я считаю, что это «Вымпелком» с его брендом Билайн и «Мегафон» с весьма серьезными оговорками. Немного истории.

 Билайн – компания, где люди с Марса!

 В России три федеральных оператора (большая тройка) – это, в порядке лидерства, МТС, Билайн и Мегафон. Рекламная политика каждого оператора имеет свою историю и абсолютно непохожа на своих конкурентов. Это вполне естественно, но главное, что необходимо заметить – рекламные кампании очень разные по своей эффективности.

 Лидером на рекламном пространстве, не в общих масштабах, здесь пальма первенства долгое время принадлежала МТС, всегда являлся Билайн. Его рекламная история делится на две основных части – до ребрендинга и после. То есть кампании под слоганом «С нами удобно» и «Живи на яркой стороне». Еще важная характеристика – это владельцы Вымпелкома: в 2001 году контроль за компанией получила агрессивная «Альфа-групп», основатель Билайна Зимин, ушел с поста главы компании, став ее почетным председателем.  Компания стала прозрачной, главной заявленной целью – капитализация. Высший пост занимали Джо Лундер и Александр Изосимов, выходец из  Mars, очевидно лучший менеджер в своей отрасли на сегодняшний день. То есть управление компании было понятным и прозрачным. Возможно, отсюда самый интересный результат.

 Большинству россиян первые рекламные ролики запомнились по фразам, которые тут же пошли в народ: «А мне больше и не надо!», «Сколько вешать в граммах?», «Велком» и слоганом «С нами удобно». Казалось бы, удачное позиционирование, удачная реклама. Чего еще? Ан нет, было задумано сделать нечто, что на просторах России в таком масштабе никогда не делалось – ребрендинг. Именно с легкой руки Вымпелкома ребрендинг начал по стране свое победное шествие. Для Билайна был разработан новый логотип – полосатый черно-желтый шарик. Сперва, это вызвало удивление, затем, поддержанный великолепными роликами, восхищение - новый стиль полюбился и стал привычным. В итоге, стало понятно, что ребрендинг удался. Так управленческие таланты при правильных акционерах добиваются успеха. Совсем иначе было в других компаниях.

 Неизвестный миноритарий

 Мегафон пришел из Петербурга и был интересен тем, что этот сотовый оператор влегкую получал частоты там, где этого не могли сделать такие монстры как МТС или Билайн. И только злопыхатели говорили, что вся причина в том, что эта компания в действительности принадлежит министру связи г-ну Рейману. Конечно же, все это абсолютная ложь, но, в любом случае, Мегафон за очень короткий срок из лидера Северо-Западной части России стал федеральным оператором, потеснив МТС и Билайн. Наиболее запоминающейся рекламной кампанией была история «однокурсников». Герои роликов – бывшие однокурсники – созванивались, интересуясь друг у друга делами. Средний класс - целевая группа Мегафона – представала в полном блеске. Слоган «Будущее зависит от тебя» стал визитной карточкой Мегафона, а первую внятную рекламную кампанию вместе с агентством (DDB поменяли на McCann) сменили безличные и не запоминающиеся рекламные ролики. Незаметные настолько же, насколько незаметен главный акционер компании.

 Компания МТС: мы слушаем, начальник?

 Немного по-другому обстояли дела у МТС. Лидер на всем пространстве СНГ, этот мобильный оператор отличался семейственностью и устоями, большей частью управленцы были выходцами из АФК «Системы», самого крупного акционера МТС. Будучи алмазом в короне «Системы», в МТС приходили лучшие кадры корпорации, включая дочку владельца «Системы» господина Евтушенкова. Только не совсем весело обстояли дела с рекламой МТС. Долгое время автором рекламы для сотового оператора был известный Юрий Грымов. К счастью, его сменили, так как низкий креативный уровень рекламного продукта был слишком очевиден. Затем была Родная речь, Leo Burnett, FCB, снова Грымов, затем Saatchi&Saatchi. Один из управленцев МТС, ушедший вместе с Сидровым (бывшим ген.директором МТС до Меламеда) упоминал излишнюю заботу и внимание акционеров к повседневным делам компании. Возможно, именно поэтому рекламная активность МТС выглядит так суетливо и нелогично. Люди делают что-то – раздается звонок: сделайте так, люди делают, потом опять звонок – опять действие. С чего все начиналось и для чего уже никто не помнит, но главный акционер спокоен – и это главное… Примерно так и выглядит рекламная политика МТС сегодня.

 К чему все? К тому, что очень часто по рекламе можно понять чего стоят топ-менеджеры компании и если реклама не очень хорошая, есть серьезный повод подумать, что и управленцы в этой компании далеко не идеальные.

 


ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

00:41 "Всплывающие окна" создают фиктивных посетителей
00:34 Лужков взялся за рекламу
00:26 Запрещено использовать имя Майи Плисецкой
00:20 Объем рекламы алкоголя в США вырос на 34% за 5 лет
00:05 Война с грязными пятнами


ПОСЛЕДНИЕ ТЕМЫ
НА ФОРУМЕ
05 июня
Valverde: I will adapt to Barc
18 января
Политики во всей красе
21 декабря
Рекламная выставка. Бывает ли?
21 декабря
Реклама - двигатель прогресса...
19 августа
Теперь получить огромную скидку
11 мая
Новогодняя ночь
23 апреля
Тайд


СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще
Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года.

Рекламный прием
В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun

КАКАЯ БЫВАЕТ РЕКЛАМА
vivat специалисту…
И ведь они дают. Мудрые визажисты и косметологи с удовольствием,

Смешные деньги
Большей «оборотностью» обладает только продукция компании Disney

НАШИ ПАРТНЕРЫ



Новое на сайте:

Смешная реклама Креатив Смешные ролики Рекламные технологии Реклама и PR Рекламная эффективность История рекламы Скрытая реклама Теория потребительского поведения Психология рекламы Манипуляции сознанием Пропаганда Недобросовестная реклама Законы рекламы Ночь пожирателей рекламы Голая правда Технологии PR Рекламные кампании

Поиск по сайту | Реклама на сайте | Контакты | Карта сайта | Он-лайн конференция
АНТИРЕКЛАМА.ru – анализ рекламных кампаний и акций
Rambler's Top100