ФОРУМ Контакты Реклама на сайте
  
   Главная | Не рекомендуем | Для детей и о детях



Значительная часть рекламы на телевидении посвящена детям, реклама детских товаров и услуг идет обычно утром в субботу и днем во время шоу для школьников. Мы должны учитывать, однако, что детские программы, так называемая «детская видеотерритория», составляют только незначительную часть телеэфира и всех передач, которые смотрят дети, хотя процент именно детских программ с рекламой товаров для детей увеличился в США в 80-е годы.


. Детская видеотерритория составляет всего 24% эфирного времени для 6-летних детей и всего 5% для 11-летних. Но еще многие тысячи рекламных слоганов и клипов ребенок видит каждый год, когда смотрит все остальные программы (в вечернее время и днем идут игровые шоу, «мыльные оперы» и старые комедии). Дети образуют довольно большой сектор рынка, так как в США уже в возрасте 4–12 лет они владеют собственными 9 миллиардами долларов. Кроме того, дети оказывают сильное влияние на родителей при выборе покупки.
90% рекламируемых товаров для детей составляют четыре категории: игрушки, хлопья, сладости и закуски и реклама ресторанов быстрой еды. Одна из работ показала, что 82% всей рекламы для детей – это реклама еды, и прежде всего очень сладкой еды. Реклама игрушек встречается довольно часто, больше всего рекламы игрушек идет перед Рождеством, а в остальное время года ее не так уж много.
Детская реклама – образец технического совершенства: яркие красочные картинки, движение, анимация, и в основном в рекламе для детей сообщается, как весело будет ребенку, если он что-нибудь съест или приобретет игрушку. Часто используются привлекающие внимание визуальные и звуковые эффекты. Детские рекламные ролики быстро мелькают на экране. В них меньше информационной нагрузки, чем во взрослой рекламе, и продукт, как правило, связывается с праздником или игрой. Часто встречаются аллитерации (повторения букв и слогов – «Kit Kat», «Crazy Cow»), игра слов и характерное растягивание («Чии-риос» – Прии-веет). Реклама для детей делается более смешной, чем для взрослых, но ее эффекты могут несколько тревожить родителей и психологов.
Разграничение рекламы и других программ
Психологов беспокоит прежде всего то, что очень маленькие дети не отличают рекламы от других программ, не понимают стремления рекламы убедить и ничего не знают об экономике телевидения. Хотя дети уже с раннего возраста умеют идентифицировать рекламу, эта идентификация основывается, по всей видимости, на внешнем восприятии аудио- и видеоряда, а не на понимании разницы между рекламой и прочими программами. Дошкольники плохо понимают, что реклама делается для того, чтобы продать товар. Школьники в начальных классах при различных способах тестирования показывали неоднородный уровень развития восприятия рекламы и понимания ее целей. Звуковые или визуальные вставки, отделяющие рекламу от основной программы, все равно не дают детям возможности разделить программу и рекламу. Провести разграничение между рекламой и программой особенно трудно, если главный персонаж шоу еще и играет роль в рекламном клипе.
С возрастом дети проявляют к рекламе все больше недоверия. Большинство 5–7-летних детей утверждает, что в рекламе «говорят правду», тогда как дети постарше уже не столь доверчивы. Дети в возрасте средней начальной школы любят говорить о правде (или ее нехватке) в рекламе. Тем не менее, лишь заканчивая начальные классы, ребенок начинает не доверять рекламе, основывая свое недоверие на восприятии намерения создателей рекламы и понимании ее мотивов – стремления продать продукт. Среди разных демографических групп дети – африканцы американского происхождения и дети из бедных слоев склонны доверять рекламе больше всех.
Дополнения
Особенно интересная тема в детской рекламе – это дополнения разного рода, например, «это нужно собрать из отдельных частей», «батарейки не входят в комплект», «фигурки солдат продаются отдельно» или «это – часть питательного завтрака». По очевидным причинам эти пометки вряд ли имеют большое значение в самом рекламном сообщении. Они написаны на «взрослом» языке и обычно мелькают в нижней части экрана. Так что дополнения совершенно не воспринимаются ребенком, который не умеет читать, и даже ребенком постарше, потому что детей намного больше интересует красочное изображение и сценка на экране. Стерн и Хармон провели контент-анализ 1000 рекламных объявлений и клипов для детей и обнаружили, что 36% из них содержат дополнение, а большинство дополнений появляется только в конце рекламы, только как аудиосообщение (60%) или только как видео (30%). В отличие от остальных частей рекламы, почти все дополнения используют взрослую терминологию. Большинство дошкольников ее не понимают, хотя некоторые дополнения легче для восприятия, чем другие.
Между прочим, демонстрация дополнений и другой информации, набранной «мелким шрифтом», не ограничивается детской рекламой. Контент-анализ рекламы в вечернее время показал, что две трети ее содержат тот или иной вид «примечаний».
Реклама длиной в целую программу и сочетание игрушек с темой программы
В 1983 году появилась популярная игрушка Маттела «Супермен», которая вскоре переместилась на телеэкран («Супермен и хозяева Вселенной») и за год стала второй по популярности игрушкой-бестселлером в стране. С тех пор этот успешный маркетинговый ход повторялся многократно и породил новое направление в детской рекламе на телевидении, а именно феномен совмещения рекламы и шоу. Через несколько лет десятки шоу по всей стране так или иначе объединялись с игрушками, например «Трансформеры», «Шира: принцесса Пауэр», «Мутанты-черепашки ниндзя», «Пауэр-рейнджеры», «Смерфы и семья медведей». Компании по производству игрушек, как правило, показывают телевизионные шоу, чтобы продвинуть на рынке новые игрушки. Так, компания Hasbro Inc. выделила средства из своего $217 миллиардного бюджета на создание шоу «Джо, Джим и трансформеры». Таким образом индустрия игрушек и телевидение объединились, и их сотрудничество стало не менее прочным, чем союз спорта и телевидения, есть обсуждение истории и сегодняшнего статуса этого союза.
Такое положение дает некоторые поводы для беспокойства. Критики отстаивают точку зрения, что программы для детей чересчур ориентированы на продажу игрушек, а не на показ качественного шоу. Руководство телевизионных программ и производители игрушек защищают свою политику, они считают, что живые шоу лучше, чем надоевшие повторные показы «Острова Жилиган» или «Пусть это сделает Бобер». Однако продюсеры детских программ, не включающих рекламу игрушек, говорят о том, что им трудно найти средства для создания своей видеопродукции и ее трудно продать. Программы все чаще строятся на основе существующей игрушки (или той, которая скоро должна появиться на рынке). Хотя уже давно практикуется продажа игрушек – героев известных шоу («Клуб Микки Мауса», «Улица Сезам»), до конца 80-х годов сначала появлялось шоу, а не игрушка. Теперь бывает и наоборот.
Существует также доказательство того, что объединение игрушек и телевизионных шоу, в которых эти же игрушки появляются на экране, препятствует развитию воображения, особенно у детей постарше. Дети старшего возраста могут играть более творчески, а не просто использовать игрушки в контексте шоу. В то время как самым маленьким детям связь игрушек и шоу раскрывает новые возможности, у детей старшего возраста выбор игры ограничивается той, которую им предлагает шоу.
В результате альянса игрушек и телевидения на рынке образовались два сегмента, соответствующие гендерному делению. Для мальчиков создаются жестокие шоу и игрушки – смертельное оружие и воины (фигурки воинов никогда не называются куклами), а девочкам предлагают нежные милые шоу и такие игрушки, как «Смерфы», «Мой маленький пони», «Яркая радуга». Имеющие успех «игрушки для мальчиков» иногда видоизменяются, и их предлагают девочкам, как розовые джипы для Барби, восхитительные трансформеры, превращающиеся из собачки в губную помаду, или машина, превращающаяся в робота.
 
 

ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

00:41 "Всплывающие окна" создают фиктивных посетителей
00:34 Лужков взялся за рекламу
00:26 Запрещено использовать имя Майи Плисецкой
00:20 Объем рекламы алкоголя в США вырос на 34% за 5 лет
00:05 Война с грязными пятнами


ПОСЛЕДНИЕ ТЕМЫ
НА ФОРУМЕ
05 июня
Valverde: I will adapt to Barc
18 января
Политики во всей красе
21 декабря
Рекламная выставка. Бывает ли?
21 декабря
Реклама - двигатель прогресса...
19 августа
Теперь получить огромную скидку
11 мая
Новогодняя ночь
23 апреля
Тайд


СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще
Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года.

Рекламный прием
В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun

КАКАЯ БЫВАЕТ РЕКЛАМА
vivat специалисту…
И ведь они дают. Мудрые визажисты и косметологи с удовольствием,

Смешные деньги
Большей «оборотностью» обладает только продукция компании Disney

НАШИ ПАРТНЕРЫ



Новое на сайте:

Смешная реклама Креатив Смешные ролики Рекламные технологии Реклама и PR Рекламная эффективность История рекламы Скрытая реклама Теория потребительского поведения Психология рекламы Манипуляции сознанием Пропаганда Недобросовестная реклама Законы рекламы Ночь пожирателей рекламы Голая правда Технологии PR Рекламные кампании

Поиск по сайту | Реклама на сайте | Контакты | Карта сайта | Он-лайн конференция
АНТИРЕКЛАМА.ru – анализ рекламных кампаний и акций
Rambler's Top100