ФОРУМ Контакты Реклама на сайте
  
   Главная | Пропаганда | Кто такая «Дойная корова»?



Р. Моррис приводит любо¬пытную классификацию товаров в зависимости от их поло¬жения на рынке. «Выделяют четыре вида: "дойные коровы", "восходящие звезды", "собаки" и "сухостой"». «Дойными коровами» являются товары, занимающие прочное положе¬ние на рынке и имеющие хороший сбыт. Их не нужно про¬талкивать на рынок, достаточно осуществлять поддержива¬ющие мероприятия.


«Восходящие звезды» в перспективе должны стать «дойными коровами», но для этого нужно предпринять серьезные маркетинговые усилия. «Собаками» Р. Моррис называет закатившиеся «звезды». В ряде случаев возможно вернуть им прежнее положение, если же это свя­зано с большими затратами, то лучше изъять товар с рынка. Самые захудалые товары — это «сухостой». У них нет ника­ких перспектив.
Если применить эту классификацию к нашим политикам (рассматривая их в качестве товара), то выяснится, что «дой­ных коров» на нашем политическом рынке нет вовсе. Отдельные «звезды» довольно быстро гаснут под воздействи­ем различных обстоятельств. Что касается последних двух категорий, то к ним можно отнести подавляющее большин­ство публичных политиков. Из этого следует простой вывод: страна остро нуждается в обновлении элиты. Нужны новые лица, новые имена, новые идеи. Однако политический рынок в России носит монополистический характер. Он очень замкнут, и несанкционированный доступ на него новичкам заказан, вследствие чего пропасть между общественными потребностями и способностями элиты уловить и удовлет­ворить их постоянно разрастается.
Основной способ воздействия на избирателей, используемый в поли­тической рекламе, — это эксплуатация существующих в об­ществе стереотипов путем их усиления, противопоставле­ния, ослабления и т. д. В рекламной кампании 1996 года команда Ельцина использовала такие сложившиеся в отношении коммунистов и СССР стереотипы и образы: пустые полки магазинов, равенство в нищете, СССР — казарма, ГУЛаг и т. д. В рекламных роликах соответственно демонст­рировались картины нашего советского прошлого, те же пу­стые полки, решетки и т. д. За счет охвата широкой аудито­рии и высокой частоты контактов рекламных сообщений с аудиторией удалось усилить эти уже, казалось бы, отжив­шие стереотипы, создать Г. Зюганову агрессивный, оттал­кивающий имидж.
Другой манипулятивный прием — выстраивание благо­приятных для лидера ассоциаций — используется в рек­ламном фильме «Это Жириновский». Идет перечисление «великих сынов России»: Пушкин, Толстой, Королев, Эйзен­штейн и... Жириновский! Владимира Вольфовича постави­ли в один ряд с действительно великими сынами России. По мысли авторов рекламы, здесь должно сработать «пра­вило переноса», т. е. часть лавров великих предков должна перепасть и Жириновскому. Но уж очень плохо он вписыва­ется в предложенный ряд. На мой взгляд, ассоциативный ряд выстроен очень неудачно, без учета специфической ре­путации Жириновского. Это скорее эпатаж публики, чем тонкая манипуляция. И слава богу!
В известном смысле, политическая реклама обречена быть манипулятивной. Она служит драматизации избира­тельного процесса, которая достигается раздуванием достоинств «своего» кандидата и преуменьшением таковых у конкурентов. Недостатки «своего» кандидата политическая реклама стремится либо представлять как достоинства («делать из лимона лимонад» по рецепту Д. Карнеги), либо преуменьшать. Так, в среде лидеров демократического движения 80-х — начала 90-х годов было понимание «недо­статков» Ельцина, но считалось, что достоинства перевеши­вают. Сегодня мы наблюдаем обратную картину.
Один из способов взаимного «гашения» этих преувели­чений состоит в том, чтобы предоставлять кандидатам рав­ные возможности для ведения рекламной кампании. В этом смысле двухпартийная система, сложившаяся в США и Ве­ликобритании, работает очень продуктивно. Нельзя сказать, что, например в США, республиканцы обладают значительно большими ресурсами, чем демократы, и наоборот.
Ко­ротко рассмотрим основные положения теории коммерчес­кого маркетинга и рекламы. Ф.Котлер определяет марке­тинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена». Цель маркетинговых усилий — так хорошо узнать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подхо­дить последнему и «продавать сами себя».
Усилия по сбыту и его стимулированию становятся час­тью более масштабного «комплекса маркетинга», т. е. набо­ра маркетинговых средств, которые необходимо гармонич­но увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Среди таких средств важную роль играет реклама.
Что представляет собой комплекс маркетинга? Это «на­бор поддающихся контролю переменных факторов марке­тинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка». В комплекс маркетинга входит все, что фирма мо­жет предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Основными составляющими комплекса маркетинга являются: товар, цена, методы распространения товара и методы стимулирования спроса на него.
Реклама призвана привлечь внимание покупателя, за­интересовать его и побудить совершить покупку. Не имея возможности заглянуть в «черный ящик» сознания покупа­теля, реклама не является еще гарантией успеха. Амери­канский бизнесмен Джон Ванамейкер сказал ставшую кры­латой фразу: «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу взять в толк, какая именно». Таким образом, действуя в обстановке ко­нечной неопределенности, рекламист должен располагать по возможности полными представлениями о потребителе, структуре рынка, самом товаре. Изучение потребителей помогает выявить группы наиболее вероятных покупателей, уяснить, как именно потребители воспринимают рекламиру­емый товар, понять, на какой результат они рассчитывают, принимая решение о покупке. Поэтому планированию рек­ламы должен предшествовать этап сбора маркетинговой ин­формации о состоянии рынка, позициях конкурентов, выяв­ление сильных и слабых сторон выводимого на рынок товара.
После проведения работы по позиционированию товара, по сегментированию рынка и определению целевой ауди­тории принимается решение о выборе рекламной страте­гии, формулируется основная идея рекламного обращения, выбираются носители рекламы, формируется бюджет рек­ламной кампании, составляется график прохождения рекламы в средствах массовой информации. Таким образом, реклама как бы венчает усилия маркетологов, доводя до потребителей, в доступной и привлекательной форме, те преимущества данного товара, которые, как ожидает про­давец, удовлетворят потребности покупателей.
Политическая реклама является составной час­тью политического маркетинга. Эффективность политической рекламы так же, как и в случае с коммерческой рекламой, за­висит от того, насколько точно удалось определить ожидания аудитории (избирателей), как сформулирована центральная идея кампании, удачно ли она спланирована и т. д. Однако, поскольку «спецификой маркетингового подхода является на­целенность не просто на изучение рынка, но на управление им» то опасность использования маркетинговых средств в манипулятивных целях достаточно велика.
Если в коммерческом маркетинге исследователи рынка пытаются определить мотивы совершения покупки, то в по­литическом маркетинге исследуются мотивы голосования избирателей. Существует несколько гипотез, объясняющих мотивы голосования избирателей:
«— "социологическая" гипотеза: голосуя, люди прояв­ляют солидарность со своей социальной группой (классо­вой, этнической, религиозной, соседской и т. д.);
"социопсихологическая" гипотеза: голосуя, люди ру­ководствуются укоренившимися, например в семье, поли­тическими симпатиями, психологическим тяготением к оп­ределенной партии, лидеру и т. д.;
"политико-коммуникационная" гипотеза: люди голо­суют под влиянием собственно избирательной кампании, в частности, под воздействием формируемого СМИ, полити­ческой рекламой имиджа политика, партии;
— гипотеза "рационального выбора": люди голосуют (или не голосуют) не как члены группы, а как индивиды, руководствуясь при этом собственным интересом, расче­том, выгодой»
На самом деле противоречия между этими гипотезами нет, поскольку они объясняют мотивы поведения различных групп избирателей. Избиратели, определяющиеся накану­не голосования, являются наиболее внушаемой группой. Они оправдывают коммуникативную гипотезу и являются основной мишенью политической рекламы. Политическая реклама апеллирует прежде всего к «массовому человеку», человеку, лишенному традиционных корней и не имеющему четко осознаваемых политических пристрастий.
Решение голосовать может приниматься как на основе рациональной аргументации, так и под воздействием эмо­циональных факторов. В политической рекламе рациональ­ная аргументация «упаковывается» в эмоциональную, экс­прессивную «обертку». Поскольку в основе мотивов лежат определенные неудовлетворенные потребности, реклама должна убедить избирателя, что кандидат N сможет решить его проблемы. Это — главная задача рекламистов, и именно на этом поле произрастают те самые манипуляции, в кото­рых обвиняют создателей рекламы: от откровенного обмана избирателей до неоправданного преувеличения достоинств кандидата и замалчивания его недостатков. «Первоочеред­ной задачей политика и его консультантов является стиму­ляция мотиваций и ослабление торможения» поскольку иначе «покупка» кандидата не состоится.
Рекламная кампания несколько напоминает боевые действия. Когда речь идет о выборах федерального уровня, она должна, в идеале, охватить всю страну. Рационально распределить ресурсы, бюджет кампании — одна из основ­ных задач рекламистов.

ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

00:41 "Всплывающие окна" создают фиктивных посетителей
00:34 Лужков взялся за рекламу
00:26 Запрещено использовать имя Майи Плисецкой
00:20 Объем рекламы алкоголя в США вырос на 34% за 5 лет
00:05 Война с грязными пятнами


ПОСЛЕДНИЕ ТЕМЫ
НА ФОРУМЕ
05 июня
Valverde: I will adapt to Barc
18 января
Политики во всей красе
21 декабря
Рекламная выставка. Бывает ли?
21 декабря
Реклама - двигатель прогресса...
19 августа
Теперь получить огромную скидку
11 мая
Новогодняя ночь
23 апреля
Тайд


СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще
Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года.

Рекламный прием
В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun

КАКАЯ БЫВАЕТ РЕКЛАМА
vivat специалисту…
И ведь они дают. Мудрые визажисты и косметологи с удовольствием,

Смешные деньги
Большей «оборотностью» обладает только продукция компании Disney

НАШИ ПАРТНЕРЫ



Новое на сайте:

Смешная реклама Креатив Смешные ролики Рекламные технологии Реклама и PR Рекламная эффективность История рекламы Скрытая реклама Теория потребительского поведения Психология рекламы Манипуляции сознанием Пропаганда Недобросовестная реклама Законы рекламы Ночь пожирателей рекламы Голая правда Технологии PR Рекламные кампании

Поиск по сайту | Реклама на сайте | Контакты | Карта сайта | Он-лайн конференция
АНТИРЕКЛАМА.ru – анализ рекламных кампаний и акций
Rambler's Top100