ФОРУМ Контакты Реклама на сайте
  
   Главная | Пропаганда | «Охота на «гусей»



Я размешиваю народ и не общаюсь с ним, пока он не превратится в массу. А. Гитлер,

Пропаганда является одним из основных средств поли¬тической манипуляции. В отличие от рекламы пропаганда не ограничена жесткими временными рамками и ее не про¬сто выявить. Мы сталкиваемся с ней ежедневно, но не все¬гда это замечаем.


Пропаганда — это вид массовой коммуникации. «Какого рода коммуникацией является пропаганда? Отвечая на этот вопрос, исследователь должен заострить свое внимание на следующих моментах: 1) содержании коммуникативного послания; 2) эффекте послания, оказанном на реципиента; 3) авторе послания и, в особенности, его мотивах». По мнению К. Фридриха, контент-анализ не позволяет выявить основные характеристики пропаганды, поскольку любое ут­верждение несет в себе пропагандистский эффект. Все зависит от контекста. «Этот контекст создается пропаганди­стом, который создает послание, и аудиторией, которой это послание адресовано, реципиентом, которого шутливо называют «пропагусь».
Остановимся немного подробней на этом «забавном» термине. Английское propagoose при дословном переводе несколько теряет свою смысловую нагрузку. В русском языке глупых, одураченных людей чаще называют «ослами» или «баранами». А вот в грузинском языке слово «бофо» («бати» — гусь) как раз применяется по отношению к глупым, несамостоятельным людям, позволяющим себя дурачить. Есть еще более интересное слово — «бофофдобд» (буквально — «гусемозглый»). В русском языке этому слову соответствует выражение «бараньи мозги». После таких нелицеприятных пояснений (поскольку все мы в той или иной степени «пропагуси») договоримся пользоваться термином К. Фридриха в первозданном виде. Во-первых, из уважения к автору, во-вторых, все же не так обидно, как, скажем, «пропабаран» или «пропаосел».
Как работает пропагандистская машина?
Само слово «пропаганда» уже несет в себе негативный оттенок. Во мно­гом это связано с одним из «отцов» современной пропаган­ды — И. Геббельсом. Выражение «геббельсовская пропа­ганда» носит откровенно ругательный характер. Но даже без эпитета «геббельсовская» она подсознательно ассоци­ируется с нацистской пропагандистской машиной.
Мощь этого оружия была действительно велика. Гитлер писал в «Майн Кампф»: «С помощью умелого и длительного применения пропаганды... можно представить народу даже небо адом и, наоборот, самую убогую жизнь представить как рай».
В фильме «Покаяние», провожая в последний путь дик­татора Варлама Аравидзе, один из присутствующих гово­рит: «Он обладал удивительным даром превращать врага в друга, а друга — во врага». Пропаганда при диктаторских режимах действительно в состоянии черное представить белым, а белое — черным, поскольку «контрпропаганда или объективная информация совершенно недопустимы». В на­цистской Германии пропаганда носила тотальный характер благодаря тому, что «любая организация, союз, учреждение и институт наряду с основной своей работой занимается и пропагандой».
Однако в демократическом обществе дело обстоит не­сколько иначе. К. Фридрих приводит пример взаимной ней­трализации пропагандистских усилий двумя общественными организациями, провозглашавшими противоположные цели и затратившими одинаковые усилия на пропагандист­ские мероприятия. В то же время он отмечает, что подобное равновесие — явление крайне редкое. Как правило, если выгодам, которые сулит пропаганда, не противостоят серь­езные аргументы, доказывающие невыгодность того, что предлагается, организовать контрпропаганду невозможно. Если же пропаганда не идет вразрез с одобренными обще­ством политикой и нормами, то ей будет сопутствовать ус­пех. Этой же точки зрения придерживается В.Амелин: «И пропаганда, и манипулирование предполагают наличие массовой аудитории, прочно ориентированной на опреде­ленные стереотипы. Поэтому пропаганда, как и манипули­рование, неэффективна в аудитории, настроенной крити­чески, или когда они охватывают одну часть аудитории, а другая остается вне их влияния».
Конечно, политическое сознание не является чем-то за­стывшим. Преодолеть критический настрой аудитории воз­можно. Но изменения происходят не путем «вытеснения стереотипов неким абстрактным "самостоятельным" мыш­лением, а в результате смены стереотипов». Создание но­вых стереотипов, штампов является отличительной чертой агрессивной, наступательной пропаганды.
Пропаганду нельзя сравнивать с рекламой, поскольку «пропаганда стремится вызвать скорее коллективное, чем только лишь индивидуальное действие. В этом смысле ее следует отличать от рекламы, так как реклама старается влиять на индивидуальное действие. В пропаганде, напро­тив, налицо попытка создать некое убеждение и добиться действия в соответствии с этим убеждением... Ясно, что пропаганда, обладая таким характером, действует для того, чтобы положить конец дискуссии и рассуждению». Г. Блуммер определяет пропаганду как «умышленно спровоциро­ванную и направляемую кампанию с целью заставить людей принять данную точку зрения, настроение или ценность». Пропаганда «не предоставляет беспристрастного обсужде­ния противоположных взглядов. Цель доминирует, а сред­ства подчинены этой цели».
По Блуммеру, есть три основных способа, которыми пропаганда достигает своих целей:
Подтасовка фактов и предоставление ложной инфор­мации. (О различных уловках мы уже говорили выше.)
Использование внутригрупповых и внегрупповых ус­тановок. (Это позволяет осуществить, например, техноло­гию создания «образа врага».)
Использование эмоциональных установок и стерео­типов, которыми люди уже обладают, путем выстраивания ассоциаций между этими установками и задачей пропагандиста. В этом случае пропагандистский призыв «ляжет» на благоприятную почву.
С. Московичи считает, что стратегии пропаганды «пред­назначены для превращения индивидов в толпу и вовлече­ния их в определенную деятельность. Приемы вождей (или партий!) всякий раз специфичны, поскольку искомые ре­зультаты конкретны и своеобразны. Но они прибегают к трем основным стратегиям: представлению, церемониалу и убеждению. Первая управляет пространством, вторая — временем, третья — словом».
Поскольку пропаганда ориентирована на коллектив­ное бессознательное, ее объектом является толпа. В со­временном мире воздействие осуществляется большей час­тью на «психологическую толпу», а не физическую. Ж. Желев считает, что превращению народа в толпу способствовала система, созданная Гитлером, а не его ораторские талан­ты. Пропаганда в нацистской Германии носила всеохватыва­ющий характер. «Без монополизации пропаганды невозмож­но торжество демагогов типа Гитлера, ибо оппозиционные партии и пресса разоблачили бы и высмеяли их немедлен­но». Сходной точки зрения придерживается и Г. Блуммер: «Пропаганда вредна и опасна только тогда, когда налицо лишь одна пропаганда». Значит ли это, что пропаганда бы­вает полезна? Можно ли говорить о пропаганде не только как о какой-то напасти, но как о вполне приемлемой техно­логии воздействия на массовое сознание?
Типы пропаганды.
В определенном смысле, пропаган­да обречена на существование в современном обществе, поскольку толпа не воспринимает рациональные аргумен­ты. Гитлер в свое время подметил это обстоятельство и ис­пользовал на практике. Он «жаловался» Д. Раушнингу. «Ког­да я обращаюсь к массе с разумными аргументами, она не понимает меня, стоит только затронуть ее чувства — она сразу начинает воспринимать лозунги, которые я выдви­гаю. На массовом собрании нет места мысли... А то, что вы скажете народу, когда он представляет собой массу, когда пребывает в состоянии восприимчивости и фанатичной пре­данности, запечатлевается и остается как гипнотическое внушение; оно устоит перед любыми разумными довода­ми». Таким образом, пропаганда прежде всего воздейству­ет на эмоции людей. Значит ли это, что она может нести только вред? Ведь эмоции бывают разные. Есть эмоции не­гативные, разрушительные, а есть эмоции позитивные, со­зидательные. Иисус Христос тоже был пропагандистом. Но он учил (убеждал) людей любить друг друга, а не ненави­деть, созидать, а не разрушать. Наносил ли он такой пропа­гандой ущерб окружающим, своим последователям? По-ви­димому, нет, скорее наоборот. Поэтому когда речь идет о вреде или пользе пропаганды, то нужно прежде всего ра­зобраться, какие эмоции возбуждает эта пропаганда. Ведь А. Пушкин тоже занимался пропагандой. Не случайно он на­писал строку: «И чувства добрые я лирой пробуждал». Таков, на мой взгляд, главный критерий оценки пропаганды.
В основе нашего поведения лежат определенные убеж­дения. Поэтому если люди усваивают разрушительные убеждения, то и предпринимаемые ими действия будут соответствующими. Если не распознать истинных целей про­пагандиста вначале, то потом может оказаться уже поздно.
Среди пропагандистов, «пробуждавших добрые чувства» у своих сторонников и добившихся политических результа­тов, виднейшее место занимает Махатма Ганди. Успех его деятельности доказывает, что для организации массового движения и даже для смены политического режима вовсе не обязательно призывать людей к насилию и разрушению. Ганди был толстовцем. Странная ирония истории: родина Льва Толстого так и не усвоила его идеи, предпочтя евро­пейскую теорию (марксизм), а в Индии эти «утопические», как их называл Ленин, идеи стали реальностью. Вот уж дей­ствительно нет пророка в своем отечестве.
Исходя из вышесказанного я предлагаю провести раз­личие между позитивной и негативной пропагандой.
Задача позитивной (конструктивной) пропаганды — довести до потребителя те или иные убеждения в доходчи­вой форме. Не случайно Христос рассказывал своим учени­кам притчи. В образной, запоминающейся форме он дово­дил до них свое учение. С этой точки зрения, Христос был блестящим пропагандистом. Цель позитивной пропаган­ды — способствовать социальной гармонии, согласию, вос­питанию людей в соответствии с общепринятыми ценнос­тями. Позитивная пропаганда выполняет воспитательную и информационную функции в обществе. Она осуществля­ется в интересах тех, кому адресована, а не ограничен­ного круга заинтересованных лиц. Позитивная пропаганда не преследует манипулятивных целей.
Негативная (деструктивная) пропаганда навязывает людям те или иные убеждения по принципу «цель оправды­вает средства». Цель негативной пропаганды — разжигание социальной вражды, эскалация социальных конфликтов, обострение противоречий в обществе, пробуждение низ­менных инстинктов у людей и т. д. Это позволяет разобщить людей, сделать их послушными воле пропагандиста. Технология создания «образа врага» позволяет сплотить толпу вокруг пропагандиста, навязать толпе выгодные ему убеждения и стереотипы. Основная функция негативной пропаганды — создание иллюзорной, параллельной реальности с «перевернутой» системой ценностей, убежде­ний, взглядов. Негативная пропаганда активно пользуется низкой критичностью и внушаемостью масс с целью манипу­лирования этими массами в интересах узкой группы лиц.
Некоторые могут возразить, что попытки разграничить «хорошую» и «плохую» пропаганду уже были и закончились неудачей. Речь идет о концепции «социалистической» про­паганды, которая якобы в корне отличалась от «буржуазной». Л. Войтасик пишет, что «в социалистической пропаганде недопустимы, например, приемы манипулирования созна­нием людей, которые широко применяются в буржуазной пропаганде». Теоретики социалистической пропаганды критиковали своих буржуазных оппонентов за то, что они рекомендовали использовать приемы внушения, воздей­ствовать на подсознание людей. В то время как «социалис­тическая теория пропаганды, в отличие от буржуазных тео­ретиков, при формулировке своих положений использует фактор убеждения... Пропаганда, таким образом, должна быть направлена на объяснение окружающей действитель­ности».
Социалистическая пропаганда должна была, по мысли ее идеологов, убеждать, объяснять, воспитывать, а буржу­азная пропаганда манипулировала людьми в интересах гос­подствующего класса. Однако тот же Л. Войтасик признаёт, что в пропагандистском воздействии рациональные аргу­менты зачастую малоэффективны. Без создания соответ­ствующего эмоционального фона пропагандистское сооб­щение не будет воспринято и, следовательно, не достигнет своей цели. «С помощью коммуникации пропагандистское сообщение поступает к реципиенту, а его содержание стано­вится сообщением именно тогда, когда оно воспринимается реципиентом». Поэтому даже социалистической пропа­ганде на практике волей-неволей приходилось воздейство­вать на эмоции, подсознание людей. В определенный пе­риод времени советским вождям это удавалось. Но с 70-х годов советская пропагандистская машина крутилась фак­тически вхолостую.
Итак, сама природа пропаганды такова, что она достига­ет своих целей воздействуя прежде всего на эмоции людей. Но очень важно, на какие именно эмоции она воздействует.
Здесь кроется различие между позитивной и негативной пропагандой. Что же касается методов убеждения, которы­ми хвалились идеологи социалистической пропаганды, то они тоже имеют место как одна из техник пропагандистско­го воздействия, но не более того. В конце концов, с помо­щью рациональных аргументов можно заморочить людям голову не хуже, чем с помощью суггестивных. Вспомним хотя бы древних софистов.
Позитивная пропаганда не допускает ложь и сокрытие фактов. В этом ее отличие от негативной (и, кстати, социали­стической тоже). И, наконец, самое главное: в чьих интере­сах осуществляется пропагандистское воздействие, какие цели оно преследует? Этот вопрос, по сути дела, ключевой. Марксистские теоретики рассматривали эту проблему с точ­ки зрения классового подхода. Проводя грань между социа­листической и буржуазной (империалистической) пропа­гандой, они заключали, что в основе различий между ними «лежит классовая сущность различных систем». Классо­вый подход позволяет, конечно, достичь определенных ре­зультатов. Но мы прекрасно помним все «прелести» социалистической пропаганды, и объяснить их только с помощью классового подхода невозможно.
Мне кажется, что вопрос должен быть переведен в не­сколько другую плоскость. Все споры вокруг пропаганды и того, чьи же интересы она выражает, подводят нас к пробле­ме соотношения частного (корпоративного) интереса и инте­ресов общества. Когда эти интересы совпадают, то ситуацию можно считать идеальной. Например, фирма, производящая спортивные тренажеры, начинает активно пропагандиро­вать здоровый образ жизни с весьма корыстной целью — увеличить объемы продаж. Но если этой фирме удастся действительно убедить часть покупателей в преимуществах здорового образа жизни, то в выигрыше и фирма (продажи растут), и общество (здоровая нация).
Когда векторы интересов направлены в противополож­ные стороны, то, естественно, пропаганда несет вред об­ществу. Более того, пропагандист вынужден идти на созна­тельный обман, чтобы скрыть реальные последствия тех действий, которые он призывает совершить людей. Сюда можно отнести, например, табачные компании, создающие привлекательные, мужественные имиджи, которые убежда­ют потребителей, что сигареты такой-то марки курят только «крутые ребята». О вреде курения предупреждает разве что сиротливая надпись «Минздрав предупреждает — курение опасно для вашего здоровья». Но «крутой» имидж действу­ет сильней. Здесь, конечно, очевидно, что обществу нано­сится ощутимый вред. Компании не идут на откровенный обман, они лишь умалчивают о последствиях курения. Меж­ду тем статистика дает весьма тревожные цифры. Но кто читает статистику?
Однако на практике векторы частного и общего интере­са чаще всего находятся друг к другу под неким «углом». Описанные выше крайности встречаются реже. Чем больше этот «угол», тем шире применяются манипулятивные мето­ды убеждения, тем вероятнее опасность быть обманутым. Конечно, «измерить» его на практике довольно проблема­тично. Мало того, его еще надо обнаружить. Но если мани­пуляцию удалось раскрыть, то она уже в значительной мере утрачивает свою силу. Манипуляции предполагают скрытое воздействие. Они, как вампиры, не выносят дневного света. Поэтому едва ли не единственный способ бороться с нега­тивной пропагандой и манипулятивными методами — это выявлять их и выставлять на свет божий. Подобной экзеку­ции они, как правило, не выдерживают.
Методы пропаганды.
В числе приемов пропаганды можно назвать: предварение оценочных суждений перед изложением фактов, умалчивание фактов, искажение фак­тов, предвзятую интерпретацию фактов и т. д.
Среди основных способов воздействия на аудиторию С.Московичи выделяет утверждение и повторение. «Первое условие любой пропаганды — это ясное и не допускающее возражений утверждение однозначной позиции, господ­ствующей идеи». Вспоминая свое советское прошлое, мы можем привести массу примеров однозначных, не подле­жащих обсуждению утверждений, которые внедрялись в массовое сознание: советское общество — самое справед­ливое, СССР — оплот мира, марксизм — единственно вер­ное учение и т. д.
«Повторение является вторым условием пропаганды. Оно придает утверждениям вес дополнительного убежде­ния и превращает их в навязчивые идеи... Повторение имеет двоякую функцию: будучи навязчивой идеей, оно также ста­новится барьером против отличающихся или противополож­ных мнений. Таким образом оно сводит к минимуму рассуж­дения и быстро превращает мысль в действие, на которое у массы уже сформировался условный рефлекс, как у знаме­нитых собак Павлова».
Вновь мысленно возвращаясь в советское вчера, точнее, в 70-е годы, нельзя не задаться вопросом: почему советские лозунги, несмотря на то, что их повторяли на каждом углу, перестали воздействовать на людей? Может, С. Московичи заблуждается? Нет. Дело в том, что задача пропаганды — перевести слова в действия, поскольку пропаганда вы­ступает инструментом осуществления политической воли какого-либо лица или группы лиц. В 70-е годы со­ветская пропаганда уже не ставила перед собой таких за­дач. Если в 30-е годы пропаганда призывала бороться с вредителями и предателями и люди доносили друг на друга, в 60-е годы призывали осваивать целину и люди ехали и за копейки работали, то в 70-е годы призывы и лозунги партии превратились из руководства к действию в некий атрибут власти, в своего рода вывески, за которыми ничего не сто­яло. Советская пропаганда 70-х годов служила успокоению самих властей предержащих, но утратила свое влияние на население страны, поскольку перестала побуждать к дей­ствиям.
«Повторение имеет также функцию связи мыслей. Ас­социируя зачастую разрозненные утверждения и идеи, оно создает видимость логической цепочки. Складывается впе­чатление, что за фразами вырисовывается система, за час­той связью несовместимых понятий стоит принцип... Чело­веческое существо имеет особенность быть привлеченным и соблазненным упорядоченным представлением о мире, который его окружает». Замечательным образчиком по­добной системы является марксизм-ленинизм — учение, которое было создано специально в пропагандистских це­лях! Современным политическим технологам еще учиться и учиться у советских вождей. В. Ленин изобрел великолеп­ную пропагандистскую формулу: «Учение Маркса всесильно, потому что оно верно». Блестящий образец политической софистики! Сегодня многие посмеиваются над Сталиным, который на склоне лет даже занялся языкознанием. Но Ста­лин знал, что делал. Он заботился о целостности создава­емой картины мира и в ряде случаев лично латал «идеоло­гические дыры». В конечном итоге все области советской науки, культуры, искусства были поставлены на рельсы марксизма. Как это ни парадоксально, столь впечатляющая победа марксизма стала началом его идейного конца.
 

ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

00:41 "Всплывающие окна" создают фиктивных посетителей
00:34 Лужков взялся за рекламу
00:26 Запрещено использовать имя Майи Плисецкой
00:20 Объем рекламы алкоголя в США вырос на 34% за 5 лет
00:05 Война с грязными пятнами


ПОСЛЕДНИЕ ТЕМЫ
НА ФОРУМЕ
05 июня
Valverde: I will adapt to Barc
18 января
Политики во всей красе
21 декабря
Рекламная выставка. Бывает ли?
21 декабря
Реклама - двигатель прогресса...
19 августа
Теперь получить огромную скидку
11 мая
Новогодняя ночь
23 апреля
Тайд


СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще
Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года.

Рекламный прием
В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun

КАКАЯ БЫВАЕТ РЕКЛАМА
vivat специалисту…
И ведь они дают. Мудрые визажисты и косметологи с удовольствием,

Смешные деньги
Большей «оборотностью» обладает только продукция компании Disney

НАШИ ПАРТНЕРЫ



Новое на сайте:

Смешная реклама Креатив Смешные ролики Рекламные технологии Реклама и PR Рекламная эффективность История рекламы Скрытая реклама Теория потребительского поведения Психология рекламы Манипуляции сознанием Пропаганда Недобросовестная реклама Законы рекламы Ночь пожирателей рекламы Голая правда Технологии PR Рекламные кампании

Поиск по сайту | Реклама на сайте | Контакты | Карта сайта | Он-лайн конференция
АНТИРЕКЛАМА.ru – анализ рекламных кампаний и акций
Rambler's Top100