ФОРУМ Контакты Реклама на сайте
  
   Главная | Статьи по темам | Продукты питания, продуктовые супермаркеты | Покупатели попали в сети



Большинство представителей так называемого среднего класса хорошо знают супермаркеты «Пятерочка», «Седьмой континент», «Магнит» или «Рамстор» - именно о этой категории бизнеса эта статья. Автору любопытен следующий факт: сегодня, когда в ритейле (а мы сейчас говорим исключительно о продуктовом ритейле) определяются лидеры рынка и происходят масштабные слияния, эта категория представлена в рекламе очень слабо и едва заметно.


Чем можно объяснить такую минимальную активность и как будет складываться рекламная политика торговых сетей в ближайшее время?  Попробуем предугадать.

 В течении долгих лет крупные супермаркеты не нуждались в рекламе – конкуренция среди брендов было настолько минимальна, что тратить деньги на масштабную рекламную кампанию было бы просто глупо. Основным конкурентом ритейлового бизнеса были оптовые рынки. Народ, взяв с собой тележки на колесиках, шел на оптовые рынки и закупался всем необходимым. Более состоятельные покупатели шли в супермаркеты, куда более комфортабельные, чем оптовые рынки. Но соотношение состоятельных - несостоятельных покупателей было явно не в пользу супермаркетов – до 2000 года на территории России были известны лишь немногие ритейлеры, преимущественно московские. Еще важной характеристикой было то, что все крупные сети присутствовали преимущественно в Москве, небольшим региональным сетям было не до столицы, москвичи об экспансии не задумывались – рынок был почти пустой. Граница, разделявшая тихое существования и взрывной рост числа супермаркетов легла на девяносто девятый – двухтысячный год, рост цен на нефть и девальвацией рубля привели к росту благосостояния россиян, многие переключились с рынков на супермаркеты, которые перестали выглядеть как резервация для состоятельных буржуа.

 Что любопытно – через пять лет в лидеры рынка выбились не столичные ритейлеры, а региональные компании. Есть предположение, что связано это было с тем, что региональные сети изначально были ориентированы на куда более экономную публику, то есть для экспансии не было необходимости менять формат, «Магнит» и «Пятерочка» сразу позиционировались как дискуантеры, супермаркеты с минимальной наценкой. Московским сетям было сложнее – привычка к высокой марже и столичным порядкам сильно мешала для успешного существования на просторах России. Более опытными и амбициозными оказались не те, кто первым появился на рынке, а те, кто выбрал наиболее востребованный формат супермаркета и поставил экспансию на первое место. Прошло время - они оказались правыми и первыми. 

 Первые шаги

 Так вот, по первому времени конкуренция между брендами была минимальна – на один район приходился в лучшем случае один супермаркет какой-либо сети, у покупателей просто не было другой альтернативы. Да, на экранах появлялись ролики различных сетей, висели билборды, выполняющие локальные цели (упоминание ассортимента или низких цен). Какие-то бренды были знакомы больше, какие-то меньше. В целом, про телевизионные кампании можно сказать, что обычно главной целью было - повышение узнаваемости марки. Можно вспомнить ролик «Патерсона», снятый Тимуром Бекмамбетовым с песней Кортнева за кадром, можно «Копейку» с ее «скандально низкими ценами», но в целом – ни одна из российских сетей заметным образом на отечественном рекламном пространстве не отметилась.

 В какой-то момент супермаркетов стало больше, крупные сети стали скупать мелких конкурентов, и прописка в умах покупателей стала жизненной необходимостью и конкурентным преимуществом. Здесь следует сказать о такой особой категории рекламы как реклама брендов от ритейла. Рекламная кампания для любой сети принципиально отличается от рекламы любого другого потребительского продукта. У стирального порошка как потребительского продукта есть такие характеристики как эффективность, цена, некое УТП в виде, например, синих кристаллов. Стиральный порошок выставлен на полку и вынужден конкурировать с другими марками такой же категории.  Иначе в ритейловом бизнесе – магазины могут быть достаточно далеко друг от друга и покупатель делает выбор на основании трех критериев: ценовой политики, близости к дому и продуктовый ассортимент. Самое странное, что ни одна из этих ценностей до сих пор четко не занята ни одной из сетей супермаркетов.

 Форматы без хозяина

 Самая популярная ценность – это, конечно же, низкие цены. Такие доступные молллы как Ашан делали рекламу на основе низких цен, через какое-то время, зная предубеждения о дороговизне выставленных товаров,  рекламную кампанию о низких ценах на некоторые товары делал «Седьмой континент» и «Патерсон». Но в целом, единственной успешной была рекламная кампания у супермаркетов «Пятерочка». Столкнувшись с уверенностью потребителей о низком качестве продаваемых товаров, «Пятерочка» запустила набор слоганов, которые заканчивались на «…а качество в «Пятерочке!»  При всей своей простоте кампания была запоминающейся и очень точной. Если даже по прошествии нескольких лет сказать «двоечки у Вовочки…» то большинстве покупателей продолжит «…а качество в Пятерочке». Впрочем, сегодня это уже неактуально: объединенные «Перекресток» и «Пятерочка» вскоре обретут новое название – Х5.

 Какая мотивация покупателей при выборе магазина? Если покупка небольшая, то чаще всего покупатель ориентируется на магазин, который ближе к дому или по пути домой. Если покупка крупная, на неделю или больший срок или для потребителя принципиальное значение имеет цена, то он выбирает не из-за географической близости, а из ценовой политики. Самое поразительное, что ни одна российская сеть до сих пор не забронировала уверенно за собой ни одно из перечисленных преимуществ. Маленькая оговорка – последняя кампания «Перекрестка» с мамой, возвращающейся домой и застающая раздевающуюся пару под слоганом «самый близкие низкие цены» - это как раз попытка застолбить сразу два формата «близко от дома» и «низкие цены». Другой вопрос, что реализация не совсем удачная и, скорее всего,  из-за этого позиционирования уйдет один из двух пунктов – слишком широкий охват.

 Резюмируя. Что ждет отечественные сети в ближайшем будущем? Прежде всего конкуренция на очень небольшом смысловом поле, где на два-три ключевых достоинства категории есть несколько десятков претендентов. Понятно, что маркетологи обязательно найдут новые месседжи, апеллирующие к потребителям, понятно, что новые рекламные кампании не заставят себя ждать. Но что любопытно – на достаточно конкурентном российском рынке торговые продуктовые сети только-только начинают свою взрослую рекламную жизнь и увидеть,  как будет развиваться битва будет чрезвычайно интересно. Кто вырвется вперед? Какие ассоциации будут у покупателей с тем или иным брендом через несколько лет – все это чрезвычайно интересно. Так что увидим.

 


ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

00:41 "Всплывающие окна" создают фиктивных посетителей
00:34 Лужков взялся за рекламу
00:26 Запрещено использовать имя Майи Плисецкой
00:20 Объем рекламы алкоголя в США вырос на 34% за 5 лет
00:05 Война с грязными пятнами


ПОСЛЕДНИЕ ТЕМЫ
НА ФОРУМЕ
05 июня
Valverde: I will adapt to Barc
18 января
Политики во всей красе
21 декабря
Рекламная выставка. Бывает ли?
21 декабря
Реклама - двигатель прогресса...
19 августа
Теперь получить огромную скидку
11 мая
Новогодняя ночь
23 апреля
Тайд


СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще
Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года.

Рекламный прием
В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun

КАКАЯ БЫВАЕТ РЕКЛАМА
vivat специалисту…
И ведь они дают. Мудрые визажисты и косметологи с удовольствием,

Смешные деньги
Большей «оборотностью» обладает только продукция компании Disney

НАШИ ПАРТНЕРЫ



Новое на сайте:

Смешная реклама Креатив Смешные ролики Рекламные технологии Реклама и PR Рекламная эффективность История рекламы Скрытая реклама Теория потребительского поведения Психология рекламы Манипуляции сознанием Пропаганда Недобросовестная реклама Законы рекламы Ночь пожирателей рекламы Голая правда Технологии PR Рекламные кампании

Поиск по сайту | Реклама на сайте | Контакты | Карта сайта | Он-лайн конференция
АНТИРЕКЛАМА.ru – анализ рекламных кампаний и акций
Rambler's Top100