ФОРУМ Контакты Реклама на сайте
  
   Главная | Статьи по темам | Продукты питания, продуктовые супермаркеты | Волшебный перекресток



Стало аксиомой, что 60 % покупок в рознице относится к категории незапланированных. Но часто забывают о другом: человек, на которого валится избыток информации в виде различных товаров, оказывается на распутье. Проблема выбора, сомнение – состояние не самое приятное, иногда – даже мучительное.


Оно может привести к нежелательному для продавца результату: человек вообще ничего не купит. Сколько покупок по этой причине не совершается, никто, кажется, еще не просчитывал.

В выигрыше будет тот ритейлер, который научится вытягивать покупателя из состояния неопределенности в зону комфорта, предложит удобное решение, тем самым добившись, чтобы вместо одного запланированного товара в корзинке оказалось два, а то и больше. В достижении этой цели помогают приемы перекрестного мерчандайзинга – совместная выкладка товаров, относящихся к общей ситуации потребления.

Основной принцип перекрестного мерчандайзинга – готовое решение. Предлагая не просто вино, а вино и сыр, вы приближаетесь к идеальной рекламе, продвигающей не товар, а идею времяпрепровождения, образ конкретного действия. Перекрестная выкладка позволяет покупателю представить будущее использование не только основной, но и импульсной покупок. Причем именно в сочетании.

Для того чтобы выяснить, какие товары лучше выкладывать вместе, одного здравого смысла недостаточно – необходим серьезный анализ продаж в конкретной торговой точке.

Как-то в одном из петербургских магазинов внимательно посмотрели на чеки и обнаружили, что товар Х в 66 случаях из 100 попадает в корзину вместе с пивом. Попробуйте угадать, что это было? Нет, не орешки, не чипсы, не рыбные и не мясные закуски. Правильный ответ – горчица.

Да, горчица – совсем не то, что в первую очередь приходит в голову. Хотя, зная ответ, объяснение этому факту дать можно. Ведь пиво часто покупают для посиделок в теплой мужской компании. Под пиво нередко идут сосиски, колбаски, а для них в качестве приправы мужчины выбирают именно горчицу. Почему, например, товаром Х не стал кетчуп?.. Потому что доля покупок кетчупа равномерно распределяется между любителями пивных вечеринок и домохозяйками.

Про кетчуп известна такая история. В ходе исследования, которое проводилось в пяти петербургских универсамах, выяснилось, что в четырех из них товарооборот на одну позицию кетчупа был примерно одинаковым – 400–500 рублей в месяц, а в пятом составил более 2 500 рублей в месяц, в пять-шесть раз больше!

Будьте бдительны! Следите за тем, чтобы в магазине не создавалось плохо продуманных, а то и случайных связей.

В одном магазине заметили, что, несмотря на жаркое лето, лимонад продается как-то вяло. Оказалось, что рядом с лимонадом нечаянно поставили туалетную бумагу, которая рождала нежелательные в данном случае ассоциации. Как только бумагу убрали подальше, продажи вернулись на нормальный для сезона уровень.

При анализе ситуации стала ясна причина такого разброса в продажах: она заключалась в расположении товара на площади торгового зала. В универсаме, где зафиксировали «кетчуповый» бум, этот соус был выставлен в субконструкции над мясной заморозкой, находящейся в центре торгового зала. Основная покупка, скажем котлеты или люля-кебаб, наводила на мысль о приобретении приправы, и услужливо приготовленное решение (бутылочка кетчупа) оказывалось как нельзя кстати. В остальных магазинах кетчуп традиционно выставлялся с плодоовощной консервацией в товарной группе «фрукты-овощи», которая к тому же была расположена сразу после входа и очень далеко от замороженных продуктов.

Ознакомившись с результатами анализа, три универсама тут же поставили кетчуп поближе к заморозке. А сотрудники четвертого магазина все равно не стали менять выкладку. Они сказали, что будет неудобно вести учет продаж кетчупа, если выставить его в другой товарной группе.

Вообще – соусы, как товар сопутствующий, должны оказаться в нужное время в нужном месте. Например, компания-производитель соуса устраивает дегустацию, в ходе которой предлагается создать салат на основе овощей и разных соусов – по выбору. Сочетания получаются интересными, покупателям нравятся новые кулинарные идеи. Но что нужно, чтобы они купили соус? Расположите промостойки рядом с овощным отделом, здесь же расставьте упаковки с соусом – и люди к вам потянутся, а точнее, их руки определенно потянутся не только к овощам, но и к соусу.

Кстати, перекрестный мерчандайзинг может быть эффективным способом и при формировании ценовой политики. Можно снизить цену основного товара (например, шампанского), одновременно увеличив цену на товар перекрестного спроса (например, на конфеты).

Конечно, необходимое условие для перекрестного мерчандайзинга – специальное оборудование: товар, приклеенный скотчем к полке с основным продуктом, не украшает магазин и не побуждает к покупке. Необходимы мини-полки, субконструкции, дополнительные крючки и крепежи. Общий вид полки должен делать понятное, даже прямолинейное предложение, ведь в среднем покупатель остановит свой взгляд на дисплее не более чем на секунду. Для эффективного использования перекрестных связей важно, чтобы в поле зрения покупателя сначала попадал товар основного спроса.

Наводить покупателя на мысль о том, что ему совершенно необходимо купить товары в определенном сочетании, можно разными способами.

Способ первый. Выкладка парами – «покупка основного спроса» + «импульсная покупка».

Способ второй. Организация тематической зоны, когда на одной полке выставляется все, что необходимо, например, в ванной комнате: шампуни, полотенца, мыльницы, зубные щетки и т. д.

Способ третий. Оформление промозоны, где представлены образцы товаров, воссоздающие определенную ситуацию. Например, летний отдых за городом. Ассоциативный ряд к нему: шезлонг, складной стол, набор посуды для пикника, скатерти, салфетки и т. д. Промозона наводит покупателя на мысли о необходимости купить не один, а несколько товаров, но при этом не нарушает привычной выкладки (см. ситуацию с кетчупом и непреклонными сотрудниками, принесшими дополнительную прибыль в жертву стандартам). Промозона – что-то вроде витрины посреди магазина. Оттуда не возьмешь покупку, но она создает настроение и вызывает желание приобрести все эти товары. Или хотя бы какие-то из них. Кстати, западные коллеги считают, что промозоны привносят в магазин домашний уют.

Увлекшись идеями перекрестного мерчандайзинга, главное – не впадать в крайности. Это может привести к хаотическому нагромождению товара, которое, в свою очередь, только запутает покупателя. Иногда физического присутствия товара не требуется, хватает одного напоминания о нем. Так, рядом с ковролином и плиткой можно разместить не обои, а их образцы. А иногда достаточно и яркого рекламного объявления, например: «К этому сыру отлично подойдет красное вино Х». Но тогда упомянутое вино обязательно должно попасться на глаза покупателю, когда он будет идти к кассе.

И еще. Чтобы перекрестный мерчандайзинг действительно работал, надо рассматривать ситуацию в конкретном магазине и искать индивидуальное решение. Начать стоит с анализа чеков. Продуманные перекрестные связи заворожат покупателя и подтолкнут к покупкам, которые ему доставят удовольствие, а предпринимателям принесут дополнительную прибыль.

По русским преданиям, именно на перекрестке человек легче всего поддается колдовству. Ритейлеры не волшебники, они только учатся. В том числе, приемам перекрестного мерчандайзинга. Но у некоторых уже неплохо получается.




 


ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

00:41 "Всплывающие окна" создают фиктивных посетителей
00:34 Лужков взялся за рекламу
00:26 Запрещено использовать имя Майи Плисецкой
00:20 Объем рекламы алкоголя в США вырос на 34% за 5 лет
00:05 Война с грязными пятнами


ПОСЛЕДНИЕ ТЕМЫ
НА ФОРУМЕ
05 июня
Valverde: I will adapt to Barc
18 января
Политики во всей красе
21 декабря
Рекламная выставка. Бывает ли?
21 декабря
Реклама - двигатель прогресса...
19 августа
Теперь получить огромную скидку
11 мая
Новогодняя ночь
23 апреля
Тайд


СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще
Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года.

Рекламный прием
В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun

КАКАЯ БЫВАЕТ РЕКЛАМА
vivat специалисту…
И ведь они дают. Мудрые визажисты и косметологи с удовольствием,

Смешные деньги
Большей «оборотностью» обладает только продукция компании Disney

НАШИ ПАРТНЕРЫ



Новое на сайте:

Смешная реклама Креатив Смешные ролики Рекламные технологии Реклама и PR Рекламная эффективность История рекламы Скрытая реклама Теория потребительского поведения Психология рекламы Манипуляции сознанием Пропаганда Недобросовестная реклама Законы рекламы Ночь пожирателей рекламы Голая правда Технологии PR Рекламные кампании

Поиск по сайту | Реклама на сайте | Контакты | Карта сайта | Он-лайн конференция
АНТИРЕКЛАМА.ru – анализ рекламных кампаний и акций
Rambler's Top100