ФОРУМ Контакты Реклама на сайте
  
   Главная | Телевизионная реклама | Русские в Каннах. Реальность или мечты.



Сказка с несчастливым концом. Жила-была на свете девочка (или мальчик), она работала в рекламном агентстве в креативном агентстве. Она была очень талантливая и делала талантливую рекламу. Точнее она была гениальная и делала очень гениальную рекламу. Вот такая сказка.


  Почему же это сказка с несчастливым концом? Очень просто – все это неправда, девушка была, но была не очень талантлива и уж точно не гениальна, она делала посредственную рекламу. Ей просто очень хотелось верить, что она гениальна и делает гениальную рекламу. Узнали девочку? Уверяю, вы ее знаете. Это наша российскую реклама. Амбиции есть, опыт тоже, каннских львов нет. Еще нет? Какой  уровень у российский рекламы и когда мы получим каннского льва? У меня нет на это ответа,  извините.

 У меня есть подозрения. Скоро, года через два-три. Почему? Потому что критическая масса, некий бульон, в котором сварится ролик или принт, который получит главный рекламный приз, уже готов. Просто достаточно посмотреть на короткую историю российской рекламы, чтобы сказать: о, да! российская реклама шагала семимильными шагами и вот-вот дошагает до каннского льва неопределенного цвета. Аргументации этого утверждения и будет посвящена эта статья.  

 Начало

 Должно быть в мире крайне мало стран, которые были привиты капиталистическими ценностями в столь позднем возрасте как бывшие участники и сателлиты СССР. Переход от социалистической экономики к капитализму заставил с нуля изучать, принимать и адаптировать к себе то, что в большинстве стран мира давно стало естественным жизненным укладом. Россия, как правопреемница РСФСР, на начало девяностых фактически не обладала ни одним из звеньев рекламной индустрии: медиа, креатив, BTL, продакшены и т.д. Все необходимое приходилось создавать с чистого листа. Первая волна рекламодателей и рекламистов были полностью опытом из Советского Союза, поэтому сотворение нового рекламного мира и было очень советским – в эпоху тотального дефицита реклама была скорее вопросом статуса и потехой для самолюбия первых лиц предприятий, чем механизмом продаж – достаточно вспомнить одну из первых рекламу на КВНе - рекламу вентиляторного завода.

 Что на тот момент представлял из себя рекламный рынок? Рекламодатели, внезапно разбогатевшие люди, существовавшие на стремительно меняющемся рынке; специалисты, прежде работавшие или в кино, или в журналистике, или, наконец, выходцы из упомянутого КВН. Перечисленные уже знали, что реклама – это когда показывают товар рекламодателя ил, хотя бы, жену, любовницу или любимую собаку. Опыта не было никакого, но уже были деньги и было желание делать что-то интересное. Благо, разваливающаяся отечественная кинематография дала нарождающейся рекламной индустрии множество профессиональных кадров: от художников до операторов. Режиссеров, что не удивительно, в этом списке не было – то, чего требовала реклама, было противоестественно для принципиального советского режиссера. 

 Так, в отсутствии какого-либо опыта, буквально фонтаном полился на зрителя рекламный креатив отечественного производства. Надо сказать, что уже в середине девяностых его качество часто было весьма достойным. Международные фестивали, удивленные появлением новых русских рекламщиков, снисходительно выдавали призы за оригинальный русский креатив.  Фамилии Грымова, Перепелкина, Бекмамбетова получили известность, работа рекламиста стала считаться престижной. Самое удивительное, что на только что появившемся рекламном рынке крупнейшими агентствами были не сетевые, представители зарубежных рекламных сетей, а российские – Premier SV, Maxima, Video International, Avrora and etc. Весомые бюджеты, которые тратили различные финансовые пирамиды, банки и различные экспортеры позволили российским агентствам стать лидерами на отечественном рынке. Но что следует отметить – отечественная реклама очень часто по своему исполнению была далека от цели любой рекламной кампании – повышения продаж – и часто была отдельным произведением искусства, лишь по названию марки относящаяся к продукту. Целью была не достижения лучших финансовых показателей, а честолюбие рекламистов. Ситуация понятная, но неправильная.

 Лидерство отечественных агентств звучало диссонансом по сравнению со странами Восточной Европы, где лидерство безоговорочно было за филиалами международных рекламных сетей. Казалось, в этом и есть специфика российской рекламной индустрии: отечественные агентства были крупнейшими байерами на телевидении, отечественные агентства были самыми заметными на рынке. Экспаты, возглавлявшие российские представительства сетевых агентств, вчистую проигрывали россиянам по знанию российской специфики и способности выдавать сколь либо качественный креатив. Помню эмоциональную реплику совладельца крупнейшего агентства (сейчас оно бесславно сдулось): они – экспаты - приезжают сюда полные скепсиса и снисходительности по отношению к русским, своим подчиненным. Они не доверяют россиянам – все высшие посты занимают исключительно иностранцы. Разве это нормально?». С одной стороны – это было понятно, знание технологий и правил ведения рекламного бизнеса на тот момент было прерогативой иностранцев, с другой – ни в одной стране качественный креатив не производился лишь иностранцами.  То есть развитие отечественного рынка во многом тормозило то, что с одной стороны у отечественных креативщиков не было опыта, а у заморских – знание российских реалий. Как показало время – это была временная ситуация.

 На финишной прямой

 Во второй половине 90-х ситуация стала меняться: звездные российские агентства стали уходить со сцены, сетевые агентства стали набирать силу. Основных причины было две: стало расти присутствие и бюджеты иностранных компаний, за которыми приходили сетевые агентства и в сетевых агентствах на топовые должности пришли россияне. Опыт сетевых агентств и международных корпораций привели к тому, что дисбаланс креативной идеи и цели рекламной кампании стал явлением редким. Наверное, именно к концу 90-х реклама стала уже приобрела более менее взрослый вид и сменила подгузники на штаны с карманами. Именно сетевые агентства в дальнейшем стали основными игроками на креативном поле. В том числе, когда главы упомянутых создавали такие, формально не сетевые, агентства как «Родная речь», «Инстинкт» и «Знаменка» - персонал там был как раз из сетевых. 

 Теперь главное – про мощный прогресс отечественного креатива. Разговаривая в 96-ом году с ныне известным рекламным режиссером, а на тот момент рядовым сотрудником рекламного агентства, мы оба задавались вопросом: почему реклама такая чудовищно дилетантская? Может внимательный читатель вспомнит рекламу Nestle Classic, где дедушка с внучкой играли на пианино и поедали упомянутый шоколад? Вот именно эта реклама вызывала такое негодование. Товарищ объяснил – делаем и знаем, что делаем полную фигню. Почему? Не знаю.

 Прошло без малого десять лет. Теперь язык не повернется назвать рекламу того же Nestle Classic дилетантской. Прогресс, какой совершила отечественная реклама огромен. Вспомните, например, ключевые рекламные события 2001 года? Автор помнит две: кампания «Клинского» под слоганом «Кто пойдет за «Клинским»?» и кампания «Толстяка» со словами Семчева «А мужики-то не знают!». Тогда эти рекламные кампании стали событиями. Посмотрите – сегодня такой рекламы пруд пруди. Качественной рекламы стало очень много. Крепкая,  профессиональная, креативная. Согласно народной пословице «лицом к лицу лица не увидать» сложно отследить изменения качества отечественного креатива, но достаточно просто сравнить ролики различных годов, чтобы сказать – рост есть и этот рост интенсивный. Самое главное – сейчас уже готов бульон в котором обязательно появятся ролики, которые будут награждены на самых именитых фестивалях мира. Надо только немного подождать, только подождать и наши креативщики обязательно выйдут получать заслуженных львов.  Вот об этом и написана статья – все будет, надо только немного подождать.

 


ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

00:41 "Всплывающие окна" создают фиктивных посетителей
00:34 Лужков взялся за рекламу
00:26 Запрещено использовать имя Майи Плисецкой
00:20 Объем рекламы алкоголя в США вырос на 34% за 5 лет
00:05 Война с грязными пятнами


ПОСЛЕДНИЕ ТЕМЫ
НА ФОРУМЕ
05 июня
Valverde: I will adapt to Barc
18 января
Политики во всей красе
21 декабря
Рекламная выставка. Бывает ли?
21 декабря
Реклама - двигатель прогресса...
19 августа
Теперь получить огромную скидку
11 мая
Новогодняя ночь
23 апреля
Тайд


СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще
Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года.

Рекламный прием
В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun

КАКАЯ БЫВАЕТ РЕКЛАМА
vivat специалисту…
И ведь они дают. Мудрые визажисты и косметологи с удовольствием,

Смешные деньги
Большей «оборотностью» обладает только продукция компании Disney

НАШИ ПАРТНЕРЫ



Новое на сайте:

Смешная реклама Креатив Смешные ролики Рекламные технологии Реклама и PR Рекламная эффективность История рекламы Скрытая реклама Теория потребительского поведения Психология рекламы Манипуляции сознанием Пропаганда Недобросовестная реклама Законы рекламы Ночь пожирателей рекламы Голая правда Технологии PR Рекламные кампании

Поиск по сайту | Реклама на сайте | Контакты | Карта сайта | Он-лайн конференция
АНТИРЕКЛАМА.ru – анализ рекламных кампаний и акций
Rambler's Top100