ФОРУМ Контакты Реклама на сайте
  
   Главная | Телевизионная реклама | Спутниковое телевидение. Нос по ветру?



Что можно сказать про рынок рекламы спутникового телевидения? Он есть, но его ничтожно мало. Есть НТВ+ и все остальные. НТ + было первым, НТВ + было и есть самым большим спутниковым оператором по оборотам, НТВ+ наиболее распространенное на территории России.


    За все это необходимо сказать большое спасибо родителю НТВ+ и создателю корпорации «МедиаМост» Владимиру Гусинскому.  Получая кредиты Газпрома, МедиаМост мог позволить купить себе мощности американского спутника и запустить федеральную систему спутникового телевидения. Все прочие – такие как КосмосТВ - были лишь небольшими скромными операторами в масштабах города в лучшем случае, а, как правило, просто района. Так или иначе, долгое время реклама НТВ+ была рекламой скорее не столько компании, сколько целой категории.

Важно разделять – кабельное и спутниковое телевидение. Если для подключение к первому необходим кабель, проложенный  к дому, то второму необходима спутниковая тарелка. Кабельных операторов и прежде было море - различные телевизионные станции, охватывающие один район,  были привычной картиной с начала 90-х годов. Непонятного происхождения контент и небольшая абонентская плата были обязательной характеристикой таких кабельных сетей. Как правило, на уровне района они и останавливались. К концу 90-х на московском рынке было только НТВ+ (тарелка этого оператора на окне выдавала состоятельного жильца) и КосмосТВ. Ситуация принципиально изменилась с приходом крупных инвесторов на рынок кабельного телевидения. Сегодня в Москве это прежде всего СтримТВ (владелец АФК «Система»), КорбинаТВ (пул инвесторов), Акадо (бывшее КомкорТВ). Инвесторы могли позволить себе масштабные инвестиции и теперь кабельное телевидение стало доступно уже в городском масштабе. Но все это лишь предисловие к главному - к рекламной деятельности спутниковых и кабельных операторов. С появлением крупных кабельных операторов монополия НТВ+ на ТВ пришел конец. Но начнем с начала.

 По кочкам

 Гегемония НТВ+ на экранах страны была долгой. Единственный оператор, который мог позволить себе оказывать услуги на территории всей страны (впрочем, это и сегодня так) достаточно регулярно менял агентства и рекламные концепции. На заре своей активности ключевой проблемой НТВ+ считалась его дороговизна. Ответом на это была рекламная кампания, где затраты на НТВ+ приводились в сравнении с привычными покупками большинства потребителей: губная помада, кажется, билет на футбол и т.д. Другой категорией рекламы была реклама имиджевая, в этой области у НТВ+ был богатый опыт. Наиболее запоминающейся и  успешной стала кампания «Все самое интересное на НТВ+», где на самом интересном месте входили два мужчины, загораживая интересную сцену плакатом «Все самое интересное только на НТВ+». Было показано три ролика: «стриптиз», «снежный человек» и «футбол». При всей креативности рекламы, недостаток этой кампании было в том, что месседж был абсолютно общим, нейтральным, не мотивирующим к покупке. К сожалению, далее эта тенденция продолжилась, но дальнейшие результаты были уже не столь креативны. Со сменой агентства, НТВ+ разродилась новой рекламой – рекламные ролики, прославляющие общие характеристики спутникового телевидения. Например, ролик про киномеханика и зрителей, недовольных присутствием рекламы в кино. Вывод ролика – чтобы не смотреть рекламы, покупайте НТВ+.  Слоган кампании был «Больше, чем телевидение». Понятное сообщение, странная реклама.

 Следующая рекламная кампания могла стать лучшей в своей области, если бы не слишком удачное исполнение. Ролика было два: одни с мужчиной, другой с женщиной. Главные герои попадали в ужасный город: машины наезжают, одежда пачкается, все норовят обидеть и задеть. Единственное спасение от такого города – это дом, это диван, это НТВ+. Спокойный вечер у телевизора, где показывает НТВ+. Это была первая и последняя попытка установить эмоциональную связь с брендом. НТВ+ в течении всей своей рекламной истории коммуницировало либо продуктовые предложения (цены, скидки), либо преимущества категории (отсутствие рекламы, интересные фильмы и передачи). За исключением одного единственного раза, когда реклама пыталась установить эмоциональную связь с брендом, наиболее ценную и постоянную. Лояльность покупателей зачастую строится на эмоциях и привязанности. Это то, чего не достает бренду НТВ+, у него нет никакой личной окраски. Даже при наличии в названии плюса – это серьезный минус. Самое досадное, что ничего в этой политике не меняется. Но к ключ к успеху, полагаю, именно здесь. А пока мы видим на голубом экране Майкла Джексона и Дарта Вейдера, приходящих в гости (последняя имиджевая реклама НТВ+) и скидочные программы. Ничего нового и интересного.  

 Самое простое телевидение

 Другой заметной кампанией стала реклама ДивоТВ, объединенных месседжем «ДивоТВ это очень просто» и созданных в McCann Русланой Харитоновой, ныне креативным директором рекламного агентства «Знаменка». Все ролики были построены по одному принципу – показать, насколько просто подключится к ДивоТВ. Пример успешной реализации очень понятной концепции. Увы, но более автор статьи другой рекламы этого бренда более не видел.

 Все ли в доме?  

 В последнее время наибольшую активность на телевидении проявил бренд СтримТВ, получивший, как дочка корпорации, очередное яйцо от «Системы». Изначально оператор, предоставлявший доступ в интернет, позже добавил и спутниковое телевидение. Кстати, одним из самых привлекательных предложений и СтримТВ, и Акадо сегодняшних лидеров кабельного телевидения в Москве, является пакет собственных каналов НТВ+. Но это так, оговорка.

 Реклама СтримТВ прежде всего запомнилась роликом, прошедшим на экранах в 2005 году под слоганом «Ваше личное телевидение». Три блока: спорт, новости и  кино демонстрировались в весьма интересной подаче и заканчивались словами «не страдайте ерундой (да, мы и не страдали, если честно), подключайтесь к СтримТВ, 99 каналов». Далее были другие ролики, другие сообщения. Сообщения, увы, достаточно размытые и промотирующие в куда большей степени услуги кабельного телевидения вообще, чем конкретно СтримТВ. 

 Резюмируя. В сущности, кроме цены или количества каналов у операторов спутникового телевидения УТП нет, а фоне разворачивающейся конкуренции ни один из игроков этого сегмента не застолбил за собой ни одно из преимуществ, как категории, так и просто бренда. Спросите у любого потребителя, с чем у него ассоциируется тот или иной бренд спутникового телевидения? В лучшем случае, будет упомянут зеленый шарик НТВ+, который в значительно степени ассоциируется с каналом НТВ. Все. Изменится ли ситуация? Конечно. Только претенденту на умы, а не только кошельки придется начинать все с ноля. Будем ждать. 


ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

00:41 "Всплывающие окна" создают фиктивных посетителей
00:34 Лужков взялся за рекламу
00:26 Запрещено использовать имя Майи Плисецкой
00:20 Объем рекламы алкоголя в США вырос на 34% за 5 лет
00:05 Война с грязными пятнами


ПОСЛЕДНИЕ ТЕМЫ
НА ФОРУМЕ
05 июня
Valverde: I will adapt to Barc
18 января
Политики во всей красе
21 декабря
Рекламная выставка. Бывает ли?
21 декабря
Реклама - двигатель прогресса...
19 августа
Теперь получить огромную скидку
11 мая
Новогодняя ночь
23 апреля
Тайд


СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще
Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года.

Рекламный прием
В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun

КАКАЯ БЫВАЕТ РЕКЛАМА
vivat специалисту…
И ведь они дают. Мудрые визажисты и косметологи с удовольствием,

Смешные деньги
Большей «оборотностью» обладает только продукция компании Disney

НАШИ ПАРТНЕРЫ



Новое на сайте:

Смешная реклама Креатив Смешные ролики Рекламные технологии Реклама и PR Рекламная эффективность История рекламы Скрытая реклама Теория потребительского поведения Психология рекламы Манипуляции сознанием Пропаганда Недобросовестная реклама Законы рекламы Ночь пожирателей рекламы Голая правда Технологии PR Рекламные кампании

Поиск по сайту | Реклама на сайте | Контакты | Карта сайта | Он-лайн конференция
АНТИРЕКЛАМА.ru – анализ рекламных кампаний и акций
Rambler's Top100